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海尔兄弟基情“挑逗”小米广告文案,软柿子逆袭?
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海尔兄弟基情“挑逗”小米广告文案,软柿子逆袭?

互联网时代“唯恐天下不乱”嘛!要是每天没点事,围观群众哪有料去刷朋友圈!于是,我们看到了这么一幕:小米和海尔撕逼了!到底是谁先给谁的湖面扔了一块砖头?

撕逼了撕逼了!

互联网时代“唯恐天下不乱”嘛!要是每天没点事,围观群众哪有料去刷朋友圈!于是,我们看到了这么一幕:小米和海尔撕逼了!到底是谁先给谁的湖面扔了一块砖头?
海尔兄弟基情“挑逗”小米广告文案,软柿子逆袭?

不过,看到海尔这么“流氓”,我就放心了。本来以为这次撕逼大战,海尔输定了。因为两家企业对比很鲜明嘛:

1、互联网企业&传统家电企业;

2、活在风口浪尖上的话题企业&捉急的要颠覆自己但有点乱的企业;

3、从创始开始就经常撕逼的企业&和传统媒体一刀两断却不太会玩新媒体营销的企业。

于是问题来了:他俩是怎么凑在一起的,真是搞不懂!但这次撕逼,海尔的PR能力和小米的心思暴露无遗。鸡血君为你分析:这场撕逼,到底是怎么回事?

海尔换血PR团队,撕逼能力直追小米

首先,鸡血君为你还原

“撕逼事件”及PR步骤

第一步:海尔PR抄小号,通过@海尔空调 以用户的声音吐槽小米,推出新品空气魔方“挑逗”小米,太贼!

1、3月11日11:38,正值家博会,@海尔空调发布了一条针对小米空气净化器的吐槽长微博,妥妥的营销广告。

2、3月11日13:36,@海尔转发了@海尔空调的长微博并毒舌补刀。

海尔兄弟基情“挑逗”小米广告文案,软柿子逆袭?
海尔兄弟基情“挑逗”小米广告文案,软柿子逆袭?

第二步:小米PR不是hello kitty,忍你几天不是事。哈哈,我不怕!既然你们拿空气魔方说事,就莫怪我拿空气魔方做对比!(小米有诱敌深入的意味!)

1、3月25日12:20,@小米空气净化器 发表了微博“畅销空气净化器对比”,将小米空气净化器与飞利浦AC4076和海尔HJSD20U/AM1,从CADR值等13个维度进行对比,小米胜出。

2、3月26日18:08,海尔竟然没声音,@小米空气净化器转发了自己25日的微博,直言要与海尔“单挑”。

3、3月27日13:13,海尔认怂了?@小米空气净化器不会善罢甘休,给网友送奖求转发。

海尔兄弟基情“挑逗”小米广告文案,软柿子逆袭?

第三步:挑逗有了回应,海尔PR一边偷着乐,一边搞大的。揪出小米软肋:净化时间夸大、噪音超标。

1、3月30日10:04,@海尔 小米来撕逼?好啊!

2、3月30日10:41,@海尔送上“Man’s Talk”—#致小米君的一封信#。

3、3月30日12:03,@海尔 抽奖吸引粉丝转发。

4、3月31日09:48,矮油,@魅族科技 出现?!为粉丝再送出一台空气魔方。

海尔兄弟基情“挑逗”小米广告文案,软柿子逆袭?
海尔兄弟基情“挑逗”小米广告文案,软柿子逆袭?

第四步:小米琢磨一天选择了——咬文嚼字。斥责海尔在信中对用户的“污蔑”、曾经在净化器产品上的虚假宣传、在京东无销量、价格太贵。

1、3月30日11:51,谢天谢地你来啦!等的就是你的信!

2、3月31日10:10,@小米空气净化器 发布回信,追溯“结怨”始末回应对方。

3、3月31日17:52,@小米空气净化器转发送F码。

4、4月1日21:26,@小米空气净化器公布开奖,并趁机宣传新品。

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第五步:海尔纠正对方产品指向不明,再次搬出用户打压小米净化器,而且刺痛了小米是“水军都督”的痛点。

1、3月31日15:50,5个小时40分钟后,@海尔再次回信。

2、3月31日17:21,@海尔抽奖求转发。

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第六步:海尔用工程师的一丝不苟,展示产品对用户的负责。其中自嘲了PR团队的文案能力(可能因为上封信中出错被扣了工资),但是竟然再次出现文案错误(汗!又要扣工资了);最后的诗看似有点装逼,实际上吹出了海尔“谁与争锋”、“舍我其谁”的牛逼。

1、4月1日15:20,愚人节,@海尔 以最后一封信结束本次撕逼。

2、4月1日22:21,@海尔公布开奖。

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从事件还原来看,撕逼是有预谋的。鸡血君挖掘了海尔空气魔方去年9月诞生后的传播动向,分析如下:

1、PR任务严峻:海尔空气魔方是2014年9月19日海尔研发和生产的空气新产品;12月9日于四大电商平台同步启动预约。新品上市,盘古开天地,世界哦不市场对新品了解一片混沌。

2、基本推广策略:

①网媒软文6大内容:产品解读、行业地位、首发新闻、获奖信息、用户反馈、互联网思维。

②微博营销的13大内容,其中重点有:海尔空气产业发布会、919神秘新品“信任预购”、#喊出你的空气愿望#、话题#好空气是拼出来的#、话题#定制你的空气圈#、话题#空气魔方七日谈#、爱拼族海尔空气魔方粉丝分享会、活动#空气魔方粉丝邀你命名#。

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③微信营销乏善可陈:基本是软文在微博公众平台上发了一遍。

3、与小米撕逼:去年12月,空气魔方就在软文中和小米PK,称之为“一个天上,一个地下”,以傲娇的姿态把小米比到尘埃里。今年3月底则彻底来了场撕逼。为什么?

①小米是绝逼的互联网思维,而空气魔方也声称是互联网思维,所以干一架是必须的。

②小米的净化器突破行业最低价,又有各种噱头炒作,和话题中心干一架也是值得的。

③因为小米、魅族、海尔之间的暧昧关系(详见本文最后一部分)

④本次家博会的任务是:亮瞎你24K钛合金狗眼。嗯,和小米撕逼最瞎眼。

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小米海尔PR团队大起底

考据派鸡血君,奉上本文亮点!

我承认,是我小看了海尔的PR和微博运营团队,之前他们真的很“官方”很“大企业范儿”,他们是从什么时候变了呢?现在的海尔微博,戏谑幽默鬼马精灵,这次撕逼显示出来的能力,俨然是一副熟谙互联网的团队在操作。

1、大换血: 2014年是@海尔 PR和微博运营换血的一年。

①2014年之前,确切的说是2014年1月13日之前,这两个团队(PR也可兼做运营,所以后面统称PR团队)还是一家以传统公关为优势的公司,虽然初涉新媒体营销,但是做的并不好。具体来说就是:以传统营销思路在做新媒体,所以死气沉沉、刻板无趣,是2014年1月13日之前@海尔的主要特征。

海尔兄弟基情“挑逗”小米广告文案,软柿子逆袭?
②2014年1月13日之后,@海尔一改往日风格,充满了“机灵”、“快速”和“互动”等特征,新PR团队和海尔之间几乎没用多长时间的磨合,就产出了大量受人喜爱的内容。
海尔兄弟基情“挑逗”小米广告文案,软柿子逆袭?

这一点,可以从@海尔微博第39页,1月13日微博前后内容中分析出来。

2、大借兵:这次撕逼大战前夕,“海尔家族”召开了一次新媒体营销会议,会议决议如下:

①3月7日,@海尔 PR团队协助@海尔空调 PR团队运营撕逼期微博。

②@海尔 PR团队的设计仅仅借调13天(从3月7日-3月20日)。

这一点,可以从@海尔空调 3月7日-20日设计风格的转变以及3月11日的吐槽长微博的内容、设计中观察到。

海尔兄弟基情“挑逗”小米广告文案,软柿子逆袭?

3、大视野:为了更好的运营新媒体,@海尔 给了新PR团队绝对的自由度。领导层不拿转发评论量作为PR团队的考核标准,这和@海尔空调的领导层有着截然不同的想法和理念。

这一点,可以从@海尔对海尔兄弟的延展和戏谑,对微博文字的独立驾驭程度,从日常的转发评论量可见。

鸡血君认为,一个官微如果不是经常能引发社会热点的企业,比如杜蕾斯、淘宝、京东,它的日常关注量一定是有限的,除非有事件、有活动。

海尔兄弟基情“挑逗”小米广告文案,软柿子逆袭?

4、海尔家族PR团队分类:

①新PR:@海尔、@海尔空调(说明海尔有多重视空气产业!)、@海尔网络盒子

②新PR的壳、传统PR的心(定位新内容却刻板):@海尔冰箱、@海尔洗衣机、@海尔热水器、@海尔厨房电器

③传统PR:@海尔电视、@海尔电脑、@海尔手机、@海尔生活家、@海尔服务

以上,翻看家族微博,体会非常明显。

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海尔敢跟小米撕逼,根源在魅族?

撕逼小米,海尔的底气何在?

1、门槛的底气:

手机本身是一个市场准入门槛相对比较低的行业,家电企业则不一样,产品的优化空间很大,研发能力的重要程度要高于手机。

2、联盟的底气:

这要从1月28日魅族在北京召开的“魅蓝新品·魅族智能生态圈”发布会说起。这一天,魅族宣布了谋划已久的“CONNECTTO MEIZU”战略,携手海尔、阿里等厂商共同打造魅族智能生态圈。

而去年MX4 1799事件意味着魅族开始反攻小米。所以海尔与小米撕逼,也是阵营使然,战略发展中必然会发生的事情。

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