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微电影营销策划方案四种段位,一步步向上进阶!
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微电影营销策划方案四种段位,一步步向上进阶!

 

在生活节奏越来越快的当下,信息越来越碎片化,如何在爆炸的信息中吸聚消费者的注意力,并且留下品牌印象,这是各大企业力求突破的关键点。近年来,微电影营销风生水起,各种资本纷纷介入,然而,如何真正玩转微电影营销?如何将微电影短小精悍、易于传播的特点发挥到极致?如何造势造话题营造新鲜感?这就要看各大江湖门派各出奇招了,快来看看,关乎微电影营销,你的段位是多少? 

初级段位:冠名微电影

商家冠名活动或者电影这并不罕见,随着所冠名的节目、活动、电影的火爆,品牌的传播外延也进一步被带动、被拓展,因而,冠名一直是企业所热衷的营销形式。但是,微电影作为在网络传播的微型文化产品,其本身就是一个充分的载体,仅仅在片头以品牌logo露出的方式进行冠名,未免太浪费微电影本身的内容资源,所以,这仅仅是一种初级的微电影营销手段。你瞧,2010年大街小巷,情怀满天飞,就是因为一部《老男孩》触动了无数人的心弦,筷子兄弟一夜成名,《老男孩》更是被疯狂转载点击。但是,问你知道《老男孩》的冠名商吗?恐怕鲜有人能说出来吧,这就是“雪佛兰”当时介入微电影的策略不佳。不可否认,随着《老男孩》的爆红,冠名的“雪佛兰”传播率肯定有了一定的提升,但却没有充分利用资源获得最大限度的提升。

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中级段位:产品功能阐述式广告化微电影

作为曾堪称国内首部“微电影”巨制的作品——《一触即发》,不仅动用了吴彦祖等明星,并且开启了微电影广告化的路径。诚然,这为娱乐营销开辟了新通道,但是,依旧摆脱不了其属于“加长版广告片”的本质。如今再来看《一触即发》,除了帅哥、美女、豪车等,整个微电影的深度与艺术性缺失,整个影片几乎都是围绕车的功能展示进行的,不能称之为真正意义上的微电影,而只是凯迪拉克广告片的加长版,而微电影末尾,男女主角对品牌的口号的口播更是加剧了广告意味。这种营销玩法在微电影发展初期,对观众也许还受用,而今,观众们的口味与调性早被调教得越来越挑剔,这种类似硬广的短片,在如今只怕只能归结到微电影营销的中级段位了。

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中高级段位:产品理念植入式广告化微电影

2012年,戛纳电影节期间Prada推出由著名导演罗曼?波兰斯基执导的微电影 A Therapy(治疗),影片讲述一名由Helena Bonham Carter扮演的身穿PRADA的女士向她的心理医生(Ben Kingsley饰演)讲述最近的噩梦经过,结果医生的注意力完全被转移,从而得出结论:Prada适合所有人。整个故事逻辑的构造是荒诞而幽默的,微电影中并未从产品的功能性出发,而是,将PRADA想要传达的“PRADA SUITS EVERYONE”的理念作为整个电影的引线。虽然,这部产生于2012年的作品,依旧没有摆脱广告片的影子,但是,从理念出发,脱离产品功能阐述,这已经是一个很大的进步了。

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高级段位:企业理念渗透的去广告化微电影

也许,有人会说,微电影去广告化,这不在扯淡吗?其实不然,微电影去广告化并非是剥离其传播宣传属性,而是从微电影出发,在每个环节中实现产品理念的渗透,不再是将微电影视为一个独立的存在,打通其上下游,实现最大程度的外延式传播。

近日,慕思寝具继2014年推出筑梦者系列纪录片《筑梦者与梦想同行》后,又推出了筑梦者之李开复《向死而生》。此片一上线便受到广泛的关注,收获一大片好评与感动,而慕思一整套传播手段也在其间运用得炉火纯青。

慕思的品牌核心理念是“善梦者享非凡”,而其有双层意思,一是指每个人都要敢于追寻梦想,二是说每个人都要关注健康,关注睡眠,拥有夜晚的好梦才能更好地筑梦。为了将这一理念进行完整的传达,在筑梦者系列第一部中,慕思就通过潘石屹、李云迪、郑智三个人的人生经历演绎“追寻梦想”的这层品牌涵义;而筑梦者之李开复《向死而生》则通过李开复的经历渗透入品牌“要有健康睡眠,才能更好筑梦”的涵义。

去广告化微电影怎么玩出火花?

首先,在片子筹备、人选选择阶段,就从品牌角度出发,找到最契合的人选。筑梦者系列二为什么选择李开复?

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这是李开复患癌后的微博,病痛让他明白:“以前我总鼓励年轻人要去追求什么,而现在,我也认为年轻人需要思考该放下什么……现在我愿穿越虚无的影响力,做一个谦卑的筑梦者。”慕思正是希望找到一位有影响力的人传递健康睡眠是筑梦的基础,善梦者享非凡,而李开复正是最合适的人选。

其次,从品牌诉求路径而言,不再是一味地追求产品露出、logo反复显现、演员口播等低端植入,而是做了创新性延展。在筑梦者之李开复《向死而生》首映礼当天,还开展了企业家健康睡眠论坛,李开复、姚吉庆、潘石屹、李国庆、毛大庆、汪潮涌以及吴征等参与讨论,通过意见领袖们的思维碰撞,进一步将纪录片进行深入延展与解读,同时也是对品牌理念进行了深度解读与传播。

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最后,慕思在品牌传播上也走心玩了一把,通过意见领袖们的影响力来借力发力。慕思杜绝了剧本式的作假与演绎,而是以“健康睡眠”为议题,触动了参加论坛者们的痛点,传播出了“善梦者”是勇于筑梦的人和拥有健康睡眠的人这一解读。因而,在片子之外,成功地营造了一场舆论风暴,借着这股舆论势力,慕思品牌理念得到了不断地解读与传播。

微电影已然成为了品牌建构的下一个战场,如何将微电影玩得炉火纯青出神入化,还得靠思路创新,正如艾兰在《电影营销实务》中所说:“微电影通过描述故事的方式吸引受众,并且可以为企业量身定做,它可以有效地影响观众的情绪,帮助品牌建立与观众的情感纽带,提升品牌亲和力与忠诚度。”准确把脉拼品牌与观众的情感痛点,才是练就最高段位的杀手锏。

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