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好的企业宣传片文案三要素,狠、稳、准
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好的企业宣传片文案三要素,狠、稳、准

从事策划工作已有不少年头,也操作过很多成功的案例,在与同行交流时,经常有人向我苦诉:辛辛苦苦创作出的"艺术杰作",自己觉得精彩,企业也满意,结果消费者却不买帐,不是电话量少就是销量上不去,问题出在那里? 
  有人说,问题出在文案写得不够狠,还有人说,文案"靶心"瞄得不够准。那么怎样才能创作出够狠又够准的好文案呢?根据自己多年的实战经验,创作一篇好的企业宣传片,广告文案,有如下规律可遁: 
 
  一、首先,作足基础调研,知道我是谁 
 
  你要先消化产品与市调的资料,然后你用不要超过20-30个字的文字将产
品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 
  二、然后,想好对消费者的承诺,知道我能作什么的 
  紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。"让你美丽"的承诺不如"消除你脸上的色斑"及"让皮肤变得洁白、有光泽"来的有力,"为你省钱"不如"让你省下10元钱"来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。 
 
  三、接着,为文案定个基调,想好准备谈什么
 
  有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(big idea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈到。 
 
  例如,奥林蒸馏水确定的核心创意是"有渴望,就喝奥林",围绕着人的种种"渴望"以及"口渴"的种种情景展开系列广告,轰动一时。为"红常青羊胎素"这一美容保健品所确定的大创意是"红常青,为女人除不平","不平"指脸上的"皱纹、斑斑痘痘",又指心中的不平、怨言,展开的系列广告也颇引人注意。 
 
  四、再次,想个富有吸引力的标题,展开特别的话题
  1、每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70-90%,标题的创意请把握三个基本点: 
 
  (1) 故事性:标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如《意想不到,一部赛车开进了厨房》这是火王97新款燃器炉"赛车一族"创意的广告,将"赛车"开进"厨房"产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。 
 
  还有《谁是"受害者"》、《我是"受害者"》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告,创造了很高的阅读率。 
 
  以下标题都相当有故事性: 
 
  《"舒味思"的人来到了本地……》(奥格威为舒味思饮料作的广告) 
 
  《一个美丽的女人背后两个男人》(采纳为吾老七口服液所作的广告) 
 
  《为什么要炒我的鱿鱼?》(采纳为宽飞仿生被所作的广告) 
 
  《一封寄给战"痘"者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告) 
 
  《这家公司突然宣布倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的"渴望成功篇") 
 
  (2)新奇性 
 
  一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性,益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作"表面文章"?》、《上火啦》、《战"痘"的青春》,为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚,你准备"亲吻"佳百娜吗?》、《佳百娜五岁了,尚未开封》、《咦,怎么少了一个人?噢,他被佳百娜"迷"住了》,为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告–一致全家福到了!》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋?》等等广告都比较符合新奇性的特点。 
 
  (3)新闻性 
 
  大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》,为海南啤酒创意的《海南将要"桶"获膨胀》、《海南今年夏天可能要降"温"》,为古方三蛇胆创意的《可以全面停"火"了》,为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战"痘"特快已抵达本市》,为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子"丑闻"》,为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以"瘦下来"吗?》等广告都取得了很好的效果。 
 
  为写好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。 
 
  2、以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。 
 
  (1) 拟人化 
 
  当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气?》,为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人,谁的手足在哭泣?》,为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子"嫁"给它》(我是眼睛,它是眼镜)。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇,为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等,都运用了拟人的手法,相当生动。 
 
  (2) 逆向思维 
 
  别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别人说"红",你说"黑"就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里,艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维,房地产都喜欢说自己在"黄金地段",一个房地产做得广告说它在"白银地段"诉求它"升值有潜力",为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》,为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》,为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》,为金汤创意的《请别相信100%有效》,为吾老七创意的《女人的年龄可以"撒谎"》等等。 
 
  (3)情景想象 
 
  许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如 们为一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇,为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回,别烤"糊"了》,为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意,非常富有人情味。 
 
 
 
  (4) 借助热点话题、新闻 
 
  在《水浒传》最火爆的时候,采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软?》,"心太软"是特别流行的歌,两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中,广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时,我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心,中华豆腐心》亦妙不可言,一致药店在三·八节推出的《三·八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。 
 
  (5)利用比喻、象征、联想等手法 
 
  将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。比如我们把"哇哇乱叫的汽车电子防盗锁"比喻为"猫",广告标题就是《猫能救你的车吗?》,佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的"美妙女郎"–佳百娜》,天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作,弥足珍贵,洗面奶除痘被比喻成"用碾子磨面又慢又烦"等等。 
 
  联想对创意出好文案也很有帮助,如上海三菱,电话是30303030,让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料,"黑松就是快乐",让人将黑松与快乐联系在一起。 
 
  (6) 运用感叹语气来创意,比如用"果然"、"可恶"、"亲爱的"等均很吸引人。 
 
  (7)借助熟悉感,运用版面创意。 
 
  (8)借助宠物、美女与宝宝。
 
  五、最后,架构精彩的文案内容,进行愉快的交流
 
  1、一篇好的文案内文,最主要的是讲事实,而不是装腔作势;赋予亲切感,注入真实的感情。 
 
  讲事实,最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时,车内最大的噪音来自电子仪表》,文案列举了大量的事实,异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教,要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。 
 
  赋予文案亲切感,是指你一定要以朋友说的口气去写文章,娓娓动听,字里行间透露出你的真诚、可亲近,你的这种气质会带入产品中,消费者很可能会因为这一点而去购买产品。 
 
  用真实的情感去写,感动自己的文字一定也会打动其他人,在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历,令不少人为之动容。 
 
  2、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性,最好在文案中出现女人、姐妹等字眼,如果是孩子的妈妈,那就要出现"妈妈",如果是男士,就出现"男人"这一字眼。 
 
  3、好的广告文案太长,好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案,而事实上,一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者,我为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案《益生堂打破神话》,全文共计5000字,收到了上万封消费者的咨询来信。我为绿卡鳖精写的《2000亩鳖园的真相》,全文1500字,反响亦很好。如果一个产品它用短文案能表达清楚,那就短,如果用长文案写得会更生动有力,促销力更强那就用长文案。 
 
  4、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力,在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。 
 
  5、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。西藏产品藏王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人"送宝"来了!》,同时结合在广场的赠送活动,效果就不同凡响。 
 
  6、要写好一篇文案,脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳,有一个本子,记录下非常好的创意,当自己思路枯竭时,会打开这些"百宝箱"看看。我经常花业余时间去剪报,剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想,这样你就可以和设计师进行良性沟通了。 
 
  7、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好,不要绕弯,不要被自己的创意所感动而不肯放弃,你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女,你可以和她"之乎者也"吗? 
 
  以下字眼可以常用无妨:免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等,还有多用问句、多用动词、多用感叹句,语言要有起伏、韵律、文风要流畅,少用"因为、所以、不仅、而且"等虚词。 
 
  8、如果产品有一些数据非常有用,就用这些数据作标题。例如《一个名字,十二年心血》(康达尔形象广告) 
 
  9、你要学会新闻编辑的本领 
 
  (1) 学会剪辑,能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。 
 
  (2) 会编排,平面广告最讲究阅读率,好的编辑和版面编排的就格外引人注意。 
 
  (3) 能安排到合适的版面中去,从而与众不同。 
 
  10、证言广告是有效的广告方式之一,但一定要写真实,语言十分贴切才令人信服。 
 
  11、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺,说的点过多,容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。 
 
  若您能长期坚持以上原则,没多久,一定会读到您写的精彩文案。 

 

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