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成功招商
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成功招商


企业有情,市场无情。招商,为什么往往在老板手里夭折?
写下这个题目,脑海里禁不住思绪纷飞,很久才平静下来,想想曾有多少企业,当初个个都好象英雄豪杰似的壮志满怀,谈起自身的产品可是满怀自信自豪自傲,也正如此,因而对招商充满了无限期盼和希望,遗憾的是,落花有意,流水无情,绝大多数的企业在招商方面左折腾右折腾一阵后,最终都遭遇了滑铁卢。
真是可惜可叹可悲又可怜。
招商这东西,可真不是人人都能玩的,不是说你有了高品质强功效的产品,就能在市场上一帆风顺所向披靡,它需要资源的积累、人脉的整合、智慧的丰盈和文化的诱惑,这些,扪心自问,短时间内你能达到吗?再有,贵公司产品的赢利模式是否具有可复制性,具体真实情况是否真如自己所报道的那样,相关售后服务如何全程跟进相关市场风险如何规避等等,这些不明确又如何来说服别人?
想当初,有焦头烂额的企业老板找上门来,为了做好招商策划,蓝哥智洋不断深入代理商经销商阵营了解意愿,掌握动向,摸透需求、探究方法,同时抱着市场导向的原则,认真触摸感知来自终端一线的真实反馈,仔细分析把握来自目标消费的有效需求,团队上下奔波调研各地,同时结合二十多年的营销实战经历和期间拥有的大量资源,才最终成为招商策划的成功基础。
不难看出,这整个过程是非常的艰难,因为市场积压着大量的同质化产品,如果没有独到的手段和创新的方法,不知什么时候就会遭遇灭顶之灾。
也经常有些老板打来电话咨询如何才能成功招商,言谈间对自身商品信心百倍,仿佛只差一步到罗马了,这时候,我则往往会浇上一盆冷水,希望他们能够冷静、冷静再冷静。
因为凭借我的经验、感觉和二十多年营销实战练就的眼光,他们的产品绝大多数都没戏唱,不可能吸引别人的注意,也就别再妄想引来资金了,毕竟,这年头,光有产品是不够的。
那么,话又说回来,这招商虽然难,但总有办法吧,总不至于千难万难一点希望都没有吧?
现在的中国招商市场可谓风雨飘摇,与往年相比,厂家招商成功率大幅度降低,经销商选择产品更加谨慎。投资者对项目大都采取持币待购的态度,媒体的招商广告运营形势严峻一切的一切,给招商企业敲响了警钟:医药保健品招商,服务是重中之重!
事实上,从中国医药保健品的招商历程可以看出,招商,应该讲是一种以小搏大双赢拓展市场的商业运作模式。
在这方面来说,成功的案例也不少,但大多都是在2004年以前,招商发展到今天,成功率已经非常低,当今社会医药保健品产品同质化现象日趋严重,传统的步步为营、精耕细作,品牌效应至高无上的风气已杳如黄鹤,相反急功近利、不择手段的心态,在目前诚信缺失的社会环境下愈发显露出来。最重要的是企业招商成功后觉得万事大吉没有准备也不打算继续进行产品方面的服务与开拓。因而使得与经销商的再合作成为零,在此,招商企业犯了一个严重的错误,就是不注重招商后的服务体系,使得招商前的保障成为一纸空文,同时企业的声誉也受到严重危害。
  蓝哥智洋国际行销顾问机构在服务众多招商企业过程中深深体会到招商服务的重要性,因而在为招商客户策划中把“服务体系”放在首位,时时告诫企业要经常与代理商服务“保持约会”!
吸引注意力
企业背景再强,缺乏好的产品玩转不起来;企划再优秀,执行不到位也是空纸一文;实战方案,缺乏解读和培训也不行;广告杀伤力再猛,因为电话沟通技巧不够,终端客情乏力,招商工作也会大打折扣。这些问题似乎是企业自身很难发觉到的,只有借助合作的“外脑”才能进一步理清头绪,制定相应对策。
作为蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,著名品牌营销专家于斐先生和团队在为几十家企业提供招商外脑服务时,积累了较为丰富的成功招商经验。我们认为,招商第一步,认清目标是关键。
收集市场信息、调查和研究市场、招商策划是前期工作的筹备阶段,中小企业基本上不具备详实周密的调研条件,而招商专家组在这方面绝对专业,借助外脑可以为招商提供全面的市场引导与支持,帮助企业认清招商形式,进而找准目标,包括所有招商策略的制定与落实,招商指导书的制定;招商广告的媒体选择;招商费用预算及效果评估;招商会议的组织实施;招商信息的管理;经销商常见问题应答;经销商甄选标准与核查。还有就是,诸如,设置策划、文案、平面设计、媒介投放、市场调研等几大块工作安排对于中小企业来说具有一定的难度。有了外脑扶持,事情便一定程度上变烦为简,因为一方面可以规避企业市场部**者迷的缺陷,又可以利用外脑“旁观者清”的优势,认准形式,找准对策。
招商营销资深顾问机构这个外脑培训和引导下,市场意识单薄的中小企业可以更清晰认清并树立全员招商的目标,除了招商核心人员,物流、财务等辅助人员也要懂得公司产品的经销政策、产品知识。因为很可能有一天所有大区经理在招商会现场忙乎,公司里只有后勤人员,而此时恰好有经销商来电话咨询问题,如果后勤人员是一问三不知,那会给经销商造成很不好的印象,相反,如果一个后勤人员能对产品、市场等方面理解透彻,经销商会对企业另眼相看,这也反**商团对确立清醒招商目标意识的重要性。
此外,外脑会立足企业实际制定科学、实战的招商团队培训目标,确保招商完整、到位。 
  招商忌讳认识不统一,团队对产品、市场和招商意见相左,造成内部信息混乱,招商效率低下。通过外脑的培训,统一思想,统一全体成员的内在共识和言行标准,步调一致,共同推进。因此招商培训是打造一支优秀的招商团队必不可少“内功”,依靠统一培训达成共识的目标必须清醒认识。
当然,有很多企业招商处于投机行为,只是简单的资金回笼。这种招商行为留下的后患非常大,给企业长期发展目标带来恶劣影响。更不是外脑提倡的现代营销理念。
现在,招商企业为代理商提供的传统服务模式无外乎派发企业宣传资料、电话回访等老套手段,这些往往使得代理商有种“白饭”的感觉。毫无新意的企业期刊、毫无热情的电话回访,这些使得当初招商企业与代理商签定合约时约定的种种“诱饵”都成为一纸空文。
从当前招商的现状来看,当企业得到代理经销方钞票的回报时,当初夸下的海口很少有条件能得到兑现。
因此,无条件退货的不能实现;年终的销售返利成为空文;厂方派人跟踪服务更是空中楼阁。千恩万谢签定的合作合同成了千头万绪的乱麻,招商企业完全将服务撇在一边,合作成了简单的圈钱游戏,。尤其是原先说好企业可以为代理商提供的各种各样的服务等,包括以后的推广中对方是否重复进货等等,企业完全搁置一边。
这样的现状,这样的出发点,这样的心态,招商企业如何才能使得自已的招商成功呢?即使初期成功,再经过这样的服务,招商企业又如何使得企业能够大获全胜呢?从这个意义上来讲,那是完全不可能的。
因此,传统的招商服务模式必须要改革,如果不改革创新,那只有死路一条!
  从这方面来看,业界对医药保健品的招商理论也缺乏关注,对招商理论的研究和招商市场把握远远不够,只停留在浅层现象探讨和交流上。从来没有把招商作为主要课题进行探索和研究,一个突出的例子是,在中国两个最高学府清华大学和北京大学,各种培训班层出不穷,唯独没有招商培训;连清华大学和北京大学自身的招生广告都是传统而粗糙的。这与火速发展并且市场需求巨大的中国招商市场是远远不能匹配的!因此这一点也是企业必须引起注意的,虽然理论不成熟,但是自身的服务体系还是要建立。
价值竞争力
  招商的风光是众所周知的事实,然而,在红红火火的招商风光背后,也危机四伏:
  在最有钱途的中国消费产业(OTC、医药、保健、美容、化妆、日化、家电)等,每年有100亿招商费打了水漂!有近10000例优秀产品招商失败,甚至未上市就销声匿迹,令企业血本无归!
  如今,医药保健品行业的经销商已经完全掌握主动。他们甚至可以对产品挑三拣四,对厂家送上门的资料爱理不理,因为有太多的商机可以选择。不学会向经销商营销自己的产品,不学会通过招商来获得经销商的青睐,企业的尴尬将可想而知。与此同时,每年有4000亿的社会游荡资金却找不到好产品(项目)可做!
此情此景,招商难!招理想的商业伙伴更难!找好产品难,找能赚钱的产品更难!已成为商界的共同心声。
市场竞争压力下,中小企业的心态越来越浮躁,任何一家知名的“外脑”都歧视这种定位:一个产品,资金、队伍、经验缺失,没有思路,甚至在没有经营场所的情况下,盲目的招商,期望一夜成名。
近年来,传统的招商定位已经难以实现和承载企业的战略要求,随着中国市场的成熟、经销商的成长和辨识能力的提高以及基于WTO的观念冲击,中国企业正在呼唤新的更为有力的招商模式的出现。
一个企业要招商成功必须走自己的路,在外脑的紧密配合下,找准产品的定位,不失时机的把产品“嫁”给代理商。
定位要准,不能单纯模仿同类竞品的定位,而是应该加上自己对市场的观察、思考,策划,要带有自己特色的卖点,只有这样才能保证产品定位差异化、创新性的招商亮点,助推产品招商工作顺利进展,这时外脑主要职能是统揽整个产品,重新梳理产品功能核心定位,切中同类竞品的“喉管”,制定一个具有竞争优势的产品招商“绝招”。
面对产品同质化严重、科学技术含量底的现状,我们认为,只停留于浮浅的新包装、新定位,概念模仿,理论抄袭,不免有定位不准之嫌。试问:厂商一哄而上为争夺一定量的代理商,同一个配方,同一个产品如何打动他们的“芳心”?代理商凭什么要做你的产品?消费者凭什么青睐你?这需要企业在外脑的引领下对产品进行重新策划定位,创意一个好产品、提炼一个好概念。如果能提炼一个让代理为之一亮的独特定位,招商就成功了一大半。尤其对那些没有强大资历、区隔优势以及核心差异化的中小企业来说,定位精确的产品是招商成功的砝码。
种种迹象表明,医药保健品招商营销呼唤变革!尤其是招商服务亦需要变革。
传统的服务体系必须打破,企业必须制定并实施全新的招商服务模式,这已成为一种必然!
中小企业招商过程中常犯随机性和不可控性性弊病,多数情况下选择代理商不是“门当户对”,企业自身的样板市场和代理商操作的市场模式大相径庭,事先没有明确各自的招商模式,这些弊病在合作的“外脑”面前会很快看穿并采取行之有效的解决方案。
建立完善的结构模式,确保细致,健全尤其重要。外脑在对市场与企业产品的分析了解基础上,针对特定的市场环境与代理商需求进行产品拿出一套实战性模式,制定出适合当地市场消费者口味的宣传文案与广告媒体组合及有效的促销方案;同时制定出一系列能激发零售商与业务员积极性的销售政策,引导促销员对终端进行精耕细作,铺货理货、维护终端客情关系、开展促销活动、收款等环节的进行;健全的模式和政策,服务人员会针对消费者的实际情况开展有效地售前、售中、售后服务,并同时处理一些消费者关于产品效果的危机事件;财务人员努力控制费用不要浪费,严格按经理的意见进行市场收支两条线。健全、可操性模式绝对可以调动代理商口味。
  另一方面,外脑会利用自身强大品牌实力和权威影响力,帮助企业给代理商提供增值服务,不断调整模式,并且根据不同市场不同渠道的代理商量身打造一个创新性、差异化的营销模式,实现产品推广的全面盈利。包括直营网络与关联网络在内就在总部的统一管理下形成强大的、稳定的模式系统,具有完善的分销能力和网络覆盖优势,也实现了规模效应。
现在,医药保健品企业缺乏顾客服务系统已经是个公开的秘密。
由于许多同业的短期获利行为和经销商队伍的短期谋利策略,顾客服务在许多需要它的保健品企业成了一句空话。服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作,这些都不在传统保健品经销商的习惯。他们习惯于厂家投放广告,自己做个单纯的物流商、现金中转站的角色;或者习惯于用较低的价格从厂家拿货,自己承担风险投放广告,通过传统的药店、商场超市渠道销售,他们很少提供服务工作,最多做些产品答疑。
近几年,正是由于部分医药保健品企业如此做法,才使得自已的的名声越来越差。企业形象和品牌形象及人员形象如此之差,对于所有想要在明天还在继续开业的医药保健品企业来说,必然会产生挥之不去的不良影响。
从某种意义上说,市场营销并不是价格之战,而是价值之战。
企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势。而且,与价格竞争不同的是,价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。
在医药保健品产品日趋同质化的今天,仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求,企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新,以拉开与竞争者的差距。
  所以,将产品营销过度到服务营销是实现服务突围的关键。积极借鉴服务业等其他具有先进服务理念的有益经验,结合医药保健品行业特色,创造医药保健品特有的服务营销模式。比如曲美在医保行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措,罗氏制药建立的中国医保企业第一个CRM(客户关系管理系统),便是医药保健品企业营销实现服务突围的有益尝试。
现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。
当前中国绝大多数医药保健品经销商不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度———这些服务营销的手段。因此不能领会服务的精髓。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生从实践中总结出:所谓服务的精髓就是让产品通过一系列的服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品,而是售前、售中、售后服务,这些服务必须形成一个严密的链路,才能达到从产品营销到服务营销的升级突围。领会了此种精髓,还必须为企业制定合身的服务体系。
  招商企业为代理商制定服务体系时必须适合双方的发展,必须为代理商量身定做,那种夸大其词的服务模式并不是当前代理商所需要的,因为从整体上来讲,创新完善的服务模式必须是有市场实践基础的专业机构来制定,这样才能符合中国医药保健品企业的现状,发挥招商这种非常具有中国特色的营销行为的最大潜力。

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