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化妆品招商的“流行病”需要尽早“医治”!
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化妆品招商的“流行病”需要尽早“医治”!


 
蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐
 
陪同化妆品市场走过了十数年风风雨雨的招商,目前已陷入了困境。
心态、实力、产品、管理、市场等是横在招商企业面前的“五大屏障”。
化妆品企业心态将是招商能否成功的关键。
长期以来,中国化妆品的本土品牌在国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略,真正上规模、能够与外国品牌对抗的企业少之又少。
市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌,而产品同质化严重、营销手法粗略等问题则形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。
许多化妆品企业表面看来风光无限,重金砸市场、投广告,给人的感觉好象是行业巨舰,但在市场渠道方面却是危机四伏、积重难返,比如厂商关系表面化,有广告经销商就给推销,没有广告市场立马瘫痪等等,这些营销方式的弊端日渐暴露。自从化妆品招商步入招商时代后,就一直无法摆脱类似于“圈钱”、“吹嘘”、“造假”、“投机”这样的字眼,“招商找死,不招商等死”成为化妆品行业的写照。
众所周知,目前经销商日趋理性,“大手笔”已然成为过去,通过招商已经很难再如以往一样制造出数千万、上亿元的产品,正所谓希望越大,失望越大,对招商期望值太高,到头来受伤的最终仍是企业自己。至于那些不停地开发产品,不停地报批文号,不停地打广告招商,把招商当成利润的主要来源,打一枪换一个地方的“招商专业户”们,其结果最终只能是步入更快的灭亡。
在当下,如果化妆品企业处理不好招商过程中遇到的各种问题,那么招商也只能以败局收场。
 
败局一、无准确定位,目标分散
 
蓝哥智洋国际行销顾问机构把化妆品招商营销的目的分为四种:一是回笼资金,缓解压力;二是建立新网络,开辟新市场;三是打击竞争对手,扩大市场占有率;四是巩固老市场,增加竞争力。
招商策划是招商过程的第一步,那么,招商策划的第一步又是什么呢?
策划程序的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。
确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。从以上阐述我们应该明确以下的问题:在多长时间内圈多少银子?在那里圈这些银子?怎么圈这些银子?
招商目标是招商目的确认的第一步,那么确定招商目标的第一步是什么呢?
挖竞争对手的经销商,打击竞争对手,增加市场占有率。继续挖掘和维系与企业保持良好关系的老客户,使之成为企业稳固的产品通路,通过企业文化的认同变为企业不可分割的整体。另外就是接受新进入者,化妆品行业名声在外的高利润每天都在吸引大量资金和人才进入这个行业;而吸引这些资本进入自己的加盟商行列,则是招商需要致力争夺的,并通过强化培训会使之快速成长为优秀的经销商。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,招商的目标不同,招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求,才能保证招商工作收到预期的效果。否则,就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作只会是一团糟。
如某化妆品公司某美白系列产品,系列特色较突出,以米糠精华作为该系列美白作用机理的利益支持,其洁面产品名称命名为“清润幼滑X面膏”,不得不说这是个失败的命名。“清润幼白X面膏”听起来确实不错,让人一听就明白这款洁面产品使用后能达到:清透、滋润、细致、美白的美好效果,然而无数个品牌的洁面产品也在产品功能中宣传这些卖点,请问它跟别的品牌区别在哪?没有区别消费者凭什么买你家的?再请问,“清润幼白”四点皆包,那您这款产品的功能到底是控油、补水、抗衰老还是美白呢?消费者不是产品缔造者,他们当然一头雾水。
这个产品命名之所以失败,究其原因就是品牌商太过贪心求全,商家巴不得把所有的好处都往一个产品里放,生产出一个万能产品,认为这样产品就能打败天下无敌手了。
然而事实上,这个产品名称只会让消费者觉得你的产品太过普通,毫无特色。
就像在一个上百人的Party中,美女只会对有鲜明特色的男人所吸引,要么这男人出奇幽默,要么才华横溢。所以产品命名必须利用这有限的资源,将您的特色发扬光大,聚焦聚焦放大放大,这样才能摄住消费者的心智。
就拿这个产品来说,特色“米糠”、功效“美白”必须得出现,而且为了聚焦和放大,只能出现这两点,其它如:“清”、“润”、“幼”就别占据了这有限的空间和资源吧,这么好的字眼放到它对应的系列里去吧,如果真要出现这些功能,这些功能也只能出现在产品说明书里,而且记住它们一定是以配角身份出场!。
败局二、无实战策划,被动挨打
 
由于资金的压力,只要能捞到钱就行,招商圈钱是业内阳光下的秘密,厂家采取了杀鸡取卵的招商方式,策划也围绕这个主题。
所以招商的路越走越窄,最终断送了企业的前途。
    现行的招商策划完全只针对经销商,不考虑消费者和下游渠道。
蓝哥智洋机构看到大多数化妆品企业的产品策划,到处都是夸大不实的海口,虚假的证书和苍白的自白;没有从产品本身的特性上面去挖掘产品的亮点,根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品,以及实施计划;没有根据企业的资源去细分市场。
产品的所有策划就是吸引经销商的眼球,君不见现在的经销商都是半个策划家了,谁看不透那些粗劣的策划和简陋的包装。产品策划,只到了经销商接受的层面,经销商拿到产品也不清楚怎么做,还是要做二次策划及试点市场工作,成功的机会更小。
招商过程中,最佳的招商策略是不断展示公司的管理能力、生产能力、技术能力、运作水平以及员工的精神状态等,让经销商看到选择你的产品是有“钱”景的。
 
败局三、无品牌规划,急功近利
 
品牌是产品和企业的旗帜,是厂家和经销商长久利益的风向标。
每一个企业都应该有自己的品牌架构,这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌,是母体品牌还是副品牌,是企业品牌还是产品品牌。
当这些问题弄清楚之后,才能建立企业完整的品牌识别系统,这是一个企业长久发展的基石。
但我们看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划,只是单一的产品做单一的策划。每个产品品牌都是一个孤立的品牌,和企业品牌之间没有连带关系,不能形成合力,没有考虑企业品牌的长远发展。完全是打一枪换个地方的游击战,这也难怪经销商队伍不断变换大王棋,每年招商,年年招商
要扭转当前市场现状,只有造就消费者信得过的品牌,才能成就化妆品的好市场。就拿××美容养生中心来说,是由在国内美容养生领域最具影响力的中国首席健康教育专家和熟悉西方健康管理的美国药理学专家共同发起创办的。在化妆品市场短缺经济向过剩经济转变的时代,如何实现产品的成功招商?是采用国内大企业常用的大手笔广告招商还是选择低成本创新模式的招商呢?
经过多方论证,蓝哥智洋国际行销顾问机构决定选用以打造品牌优势来实现成功招商的低成本扩张策略。中医美容养生市场在我国还是个全新的市场,有很大的开发潜力和发展前景,并且和化妆品的改善功能宣传非常的吻合。
基于上述的分析,我们更加明确了用美容养生品牌拉动产品招商的思路。至此,立志“打造中国中医美容养生第一品牌,为广大女性美容保健和身心灵养生提供全方位服务”,成为了××中医美容养生中心产品招商的金字招牌,为产品成功招商提供了不可复制的优势资源。考虑到自身拥有的品牌含金量,我们确定了“品牌定位情感造势+故事娱乐体验传播 +专家互动推广教育招商”的组合招商模式。从后来的招商效果来看,这种模式是可行而有实效的,社会化媒体组合宣传下来,就实现了超出想象的极其诱人的招商回款,同时我们将意向代理商邀请到总部,并将创办人请到招商会现场,利用他们各自的权威性分别对市场的前景、产品特点及运作的模式、招商政策的实惠、服务体验上的炫耀感等方面做了令人信服的的细致解说和分析,再以样板市场作为有力的佐证,通过上述几项有力措施,现场签约气氛空前高涨,“品牌定位情感造势+故事娱乐体验传播 +专家互动推广教育招商招商会的效果远远超出了我们预期的期望。
 
败局五、无示范样板,难以服众
 
样板市场是验证产品力和策划力的最有力证据。
化妆品企业的自说自话,让经销商雾里看花。
为什么出现这样的情况?
第一策划是为了招商,不想花费力气去做实际工作;第二,没有钱呀,等米下锅;第三对自己产品不信任,对策划不信任,做还不如不做;第四,时间原因;第五,自己不会做市场,等等所有这些我们认为都不是理由,对自己的产品负责,对经销商负责,对自己企业的长远发展负责,都需要先运营试点市场。试点市场的成功能极大地吸引经销商的眼球,就象导火索可以引起连锁爆炸式的反应,更多的经销商就会群起响应,同时产品口碑也将树立起来。震撼经销商赚钱的原始心理,引爆招商市场。
 
败局六、无长远战略,门槛过高
 
美博会前后,企业为了配合招商,很乐于在媒体大做广告,旨在告诉经销商其产品推广力度有多大。
如广东某化妆品企业,在2013年春季美博会上投入近千万元,采取了从电视、路牌、路演活动等立体化的广告攻势。如此大手笔投入导致了代理的高门槛,经销商要想代理该产品,首款得20万元,这让很多经销商望而却步。
著名品牌营销专家于斐先生认为,企业应该告诉经销商,如何让消费者来购买其产品,这是重要的产品推广策略。广告只是一种推广手段,必须要有系统、规范、切实可行的推广方案予以配合,才能达到理想的销售效果。
 
败局七、无专业团队,招商乏力
 
许多企业的招商往往没有成立专门的招商团队,既没有规范的礼仪,也没有统一的招商章程,甚至没有统一的着装,而仅仅是集中全国各地的销售人员组成临时的招商团队参加美博会。
在这种情况下,每个销售人员独立负责各自的区域,在招商会上为了抢夺意向客户,甚至会出现相互拆台的情况。如重庆一家以生产保湿面膜为主的企业就曾犯下这样的错误,使得最终招商效果很差,还给原经销商留下恶劣的印象。
招商工作需要一个高效、合作、搭配科学的团队。因为市场营销是一个系统工程,每个环节都应该有运作标准和流程。如果忽略了这些,招商工作将会误入歧途。
     蓝哥智洋国际行销顾问机构在服务海内外众多招商企业过程中深深体会到招商服务的重要性,因而在为招商客户策划中把“服务体系”放在首位,时时告诫企业要经常与代理商服务“保持约会”!
      下面就针对招商服务从两方面谈些建议和看法:
 
吸引注意力
 
化妆品企业背景再强,缺乏好的产品玩转不起来;企划再优秀,执行不到位也是空纸一文;实战方案,缺乏解读和培训也不行;广告杀伤力再猛,因为电话沟通技巧不够,终端客情乏力,招商工作也会大打折扣。 
这些问题似乎是企业自身很难发觉到的,只有借助合作的“外脑”才能进一步理清头绪,制定相应对策。
作为蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,著名品牌营销专家于斐先生和团队在为几十家企业提供招商外脑服务时,积累了较为丰富的成功招商经验。
收集市场信息、调查和研究市场、招商策划是前期工作的筹备阶段,中小化妆品企业基本上不具备详实周密的调研条件,而蓝哥智洋机构在这方面绝对专业,借助外脑可以为招商提供全面的市场引导与支持,帮助化妆品企业认清招商形式,进而找准目标,包括所有招商策略的制定与落实,招商指导书的制定;招商广告的媒体选择;招商费用预算及效果评估;招商会议的组织实施;招商信息的管理;经销商常见问题应答;经销商甄选标准与核查。
还有就是,诸如,设置策划、文案、平面设计、媒介投放、市场调研等几大块工作安排对于中小企业来说具有一定的难度。有了蓝哥智洋机构这样的外脑扶持,事情便一定程度上变烦为简,因为一方面可以规避企业市场部**者迷的缺陷,又可以利用外脑“旁观者清”的优势,认准形式,找准对策。
在蓝哥智洋机构这个外脑培训和引导下,市场意识单薄的中小企业可以更清晰认清并树立全员招商的目标,除了招商核心人员,物流、财务等辅助人员也要懂得公司产品的经销政策、产品知识。因为很可能有一天所有大区经理在招商会现场忙乎,公司里只有后勤人员,而此时恰好有经销商来电话咨询问题,如果后勤人员是一问三不知,那会给经销商造成很不好的印象。
相反,如果一个后勤人员能对产品、市场等方面理解透彻,经销商会对企业另眼相看,这也反**商团对确立清醒招商目标意识的重要性。
此外,外脑会立足企业实际制定科学、实战的招商团队培训目标,确保招商完整、到位。 
   招商忌讳认识不统一,团队对产品、市场和招商意见相左,造成内部信息混乱,招商效率低下。通过外脑的培训,统一思想,统一全体成员的内在共识和言行标准,步调一致,共同推进。因此招商培训是打造一支优秀的招商团队必不可少“内功”,依靠统一培训达成共识的目标必须清醒认识。
当然,有很多企业招商处于投机行为,只是简单的资金回笼。
这种招商行为留下的后患非常大,给企业长期发展目标带来恶劣影响。更不是外脑提倡的现代营销理念。
现在,招商企业为代理商提供的传统服务模式无外乎派发企业宣传资料、电话回访等老套手段,这些往往使得代理商有种“白饭”的感觉。毫无新意的企业期刊、毫无热情的电话回访,这些使得当初招商企业与代理商签定合约时约定的种种“诱饵”都成为一纸空文。
从当前招商的现状来看,当企业得到代理经销方钞票的回报时,当初夸下的海口很少有条件能得到兑现。
因此,无条件退货的不能实现;年终的销售返利成为空文;厂方派人跟踪服务更是空中楼阁。千恩万谢签定的合作合同成了千头万绪的乱麻,招商企业完全将服务撇在一边,合作成了简单的圈钱游戏。尤其是原先说好企业可以为代理商提供的各种各样的服务等,包括以后的推广中对方是否重复进货等等,企业完全搁置一边。
这样的现状,这样的出发点,这样的心态,招商企业如何才能使得自已的招商成功呢?即使初期成功,再经过这样的服务,招商企业又如何使得企业能够大获全胜呢?从这个意义上来讲,那是完全不可能的。
因此,传统的招商服务模式必须要改革,如果不改革创新,那只有死路一条!
   从这方面来看,业界对化妆品的招商理论也缺乏关注,对招商理论的研究和招商市场把握远远不够,只停留在浅层现象探讨和交流上。从来没有把招商作为主要课题进行探索和研究,一个突出的例子是,在中国两个最高学府清华大学和北京大学,各种培训班层出不穷,唯独没有招商培训;连清华大学和北京大学自身的招生广告都是传统而粗糙的。这与火速发展并且市场需求巨大的中国招商市场是远远不能匹配的!因此这一点也是企业必须引起注意的,虽然理论不成熟,但是自身的服务体系还是要建立。
 
价值竞争力
 
  招商的风光是众所周知的事实,然而,在红红火火的招商风光背后,也危机四伏:
  在最有钱途的中国消费产业(OTC、医药、保健、美容、化妆、日化、家电)等,每年有100亿招商费打了水漂!有近10000例优秀产品招商失败,甚至未上市就销声匿迹,令企业血本无归!
  如今,化妆品行业的经销商已经完全掌握主动。他们甚至可以对产品挑三拣四,对厂家送上门的资料爱理不理,因为有太多的商机可以选择。不学会向经销商营销自己的产品,不学会通过招商来获得经销商的青睐,企业的尴尬将可想而知。与此同时,每年有4000亿的社会游荡资金却找不到好产品(项目)可做!
此情此景,招商难!招理想的商业伙伴更难!找好产品难,找能赚钱的产品更难!已成为商界的共同心声。
市场竞争压力下,中小企业的心态越来越浮躁,任何一家知名的“外脑”都歧视这种定位:一个产品,资金、队伍、经验缺失,没有思路,甚至在没有经营场所的情况下,盲目的招商,期望一夜成名。
近年来,传统的招商定位已经难以实现和承载企业的战略要求,随着中国市场的成熟、经销商的成长和辨识能力的提高以及基于WTO的观念冲击,中国企业正在呼唤新的更为有力的招商模式的出现。
一个企业要招商成功必须走自己的路,在外脑的紧密配合下,找准产品的定位,不失时机的把产品“嫁”给代理商。
定位要准,不能单纯模仿同类竞品的定位,而是应该加上自己对市场的观察、思考,策划,要带有自己特色的卖点,只有这样才能保证产品定位差异化、创新性的招商亮点,助推产品招商工作顺利进展,这时外脑主要职能是统揽整个产品,重新梳理产品功能核心定位,切中同类竞品的“喉管”,制定一个具有竞争优势的产品招商“绝招”。
面对产品同质化严重、科学技术含量底的现状,我们认为,只停留于浮浅的新包装、新定位,概念模仿,理论抄袭,不免有定位不准之嫌。试问:厂商一哄而上为争夺一定量的代理商,同一个配方,同一个产品如何打动他们的“芳心”?代理商凭什么要做你的产品?消费者凭什么青睐你?这需要企业在外脑的引领下对产品进行重新策划定位,创意一个好产品、提炼一个好概念。如果能提炼一个让代理为之一亮的独特定位,招商就成功了一大半。尤其对那些没有强大资历、区隔优势以及核心差异化的中小企业来说,定位精确的产品是招商成功的砝码。
种种迹象表明,化妆品招商营销呼唤变革!尤其是招商服务亦需要变革。
传统的服务体系必须打破,企业必须制定并实施全新的招商服务模式,这已成为一种必然!
中小企业招商过程中常犯随机性和不可控性性弊病,多数情况下选择代理商不是“门当户对”,企业自身的样板市场和代理商操作的市场模式大相径庭,事先没有明确各自的招商模式,这些弊病在合作的“外脑”面前会很快看穿并采取行之有效的解决方案。
建立完善的结构模式,确保细致,健全尤其重要。外脑在对市场与企业产品的分析了解基础上,针对特定的市场环境与代理商需求进行产品拿出一套实战性模式,制定出适合当地市场消费者口味的宣传文案与广告媒体组合及有效的促销方案;同时制定出一系列能激发零售商与业务员积极性的销售政策,引导促销员对终端进行精耕细作,铺货理货、维护终端客情关系、开展促销活动、收款等环节的进行;健全的模式和政策,服务人员会针对消费者的实际情况开展有效地售前、售中、售后服务,并同时处理一些消费者关于产品效果的危机事件;财务人员努力控制费用不要浪费,严格按经理的意见进行市场收支两条线。健全、可操性模式绝对可以调动代理商口味。
     另一方面,外脑会利用自身强大品牌实力和权威影响力,帮助企业给代理商提供增值服务,不断调整模式,并且根据不同市场不同渠道的代理商量身打造一个创新性、差异化的营销模式,实现产品推广的全面盈利。包括直营网络与关联网络在内就在总部的统一管理下形成强大的、稳定的模式系统,具有完善的分销能力和网络覆盖优势,也实现了规模效应。
现在,化妆品企业缺乏顾客服务系统已经是个公开的秘密。
由于许多同业的短期获利行为和经销商队伍的短期谋利策略,顾客服务在许多需要它的化妆品企业成了一句空话。服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作,这些都不在传统化妆品经销商的习惯。他们习惯于厂家投放广告,自己做个单纯的物流商、现金中转站的角色;或者习惯于用较低的价格从厂家拿货,自己承担风险投放广告,通过传统的药店、商场超市渠道销售,他们很少提供服务工作,最多做些产品答疑。
近几年,正是由于部分医药化妆品企业如此做法,才使得自已的的名声越来越差。企业形象和品牌形象及人员形象如此之差,对于所有想要在明天还在继续开业的化妆品企业来说,必然会产生挥之不去的不良影响。
从某种意义上说,市场营销并不是价格之战,而是价值之战。
企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势。而且,与价格竞争不同的是,价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。
在化妆品产品日趋同质化的今天,仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求,企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新,以拉开与竞争者的差距。
     所以,将产品营销过度到服务营销是实现服务突围的关键。积极借鉴服务业等其他具有先进服务理念的有益经验,结合化妆品行业特色,创造化妆品特有的服务营销模式。比如XX在化妆品行业首次推出的“六心级服务”的理念和举措,XXX建立的化妆品企业第一个CRM(客户关系管理系统),便是化妆品企业营销实现服务突围的有益尝试。
现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。
当前中国绝大多数化妆品品经销商不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度———这些服务营销的手段。因此不能领会服务的精髓。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生从实践中总结出:所谓服务的精髓就是让产品通过一系列的服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品,而是售前、售中、售后服务,这些服务必须形成一个严密的闭环,才能达到从产品营销到服务营销的升级突围。
领会了此种精髓,还必须为企业制定合身的服务体系。
招商企业为代理商制定服务体系时必须适合双方的发展,必须为代理商量身定做,那种夸大其词的服务模式并不是当前代理商所需要的,因为从整体上来讲,创新完善的服务模式必须是有市场实践基础的诸如蓝哥智洋机构这样的知名专业机构来制定,这样才能符合中国化妆品企业的现状,发挥招商这种非常具有中国特色的营销行为的最大潜力。

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