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XX盆景店创业计划书
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XX盆景店创业计划书

 
一、市场分析

随着物质生活水平的不断提高,城市居民对家居环境的要求也越来越高,盆景也越来越受到人们的青睐。

这里所提到的盆景,并不是一般家庭所养殖的花草,而是将山水、花草、树木、房屋、桥梁等一些模仿的自然景物巧妙地组合起来,就如同真的风景那样。然而,目前市场上优质并且价格适中的园林盆景并不多,能够适用于家庭的盆景就更少了。所以,这种盆景创意设计就拥有一个比较广阔的市场。

二、企业综述

l企业概况:成立一家专门从事于盆景创意设计的企业。企业性质属于非正规劳动组织,以自筹资金10万元作为注册资金。初步拟定招收员工2人,要求是园林景观专业本科毕业生。

l企业特色:专门为城市居民提供家庭绿色装饰服务,为顾客提供优秀的富有创意的盆景产品,给顾客家中带来一种身临其境般的动态视觉效果。

 企业目标:企业短期内的目标是确保收支平衡,在市场上立住脚跟,打响知名度,扩大门面。长期的目标是要提升利润,维持良好的企业信誉,扩大员工数量。

三、市场研究

目标客户:中、高层收入家庭

市场调研:

竞争者产品价格(元)

花鸟市场大、中、小型盆景100-1000

个体商贩中、小型盆景50-500

流动商贩小型盆景50-200

四、市场营销

委托市场策划公司进行产品推广。

产品:盆景

平均价格:300元/盆

推广方案及其预算:

推广形式或手段

年度投入资金(元)

宣传海报

10000

网络宣传

3000

传单

5000

总计

18000

五、财务计划

单位产品经济价值(元/盆)

单位售价

300

单位销售成本

100

单位毛利

200

l 各年度销售预测

第一年

第二年

第三年

第四年

第五年

销售量(盆)

500

550

600

700

700

销售额(元)

150000

165000

180000

210000

210000

l 创业成本:

项目

支付对象

金额(元)

注册登记费

工商局

500

办公设备、工具

商场

15000

办公装修

施工队

15000

市场推广




附:XX盆栽创业计划书
保密须知
本商业计划书属商业机密,所有权属于XX盆栽有限责任公司,其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后,收件人应即刻确认,并遵守以下的规定:
(1)若收件人不希望涉足本计划书所述项目,请按上述地址尽快将本计划书完整退回;
(2)在没有取得XX盆栽有限责任公司的书面同意前,收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人;
(3)应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。
摘要

公司简介
“XX盆栽有限责任公司”是专业从事组合盆栽DIY制作、销售和服务业务的公司;公司采用DIY(Do It Yourself !)经营模式;“馨碧苑”为我公司注册的连锁作坊名称,在馨碧苑中,顾客既可以自己动手制作组合盆栽和享受专业的服务,也可以直接通过公司可以提供的各种途径,如网络、电话、短信等方式定制或购买组合盆栽成品;因此,在馨碧苑里,顾客得到的不仅是美丽时尚的产品更是乐趣横生的服务。

宗旨和目标
公司经营宗旨:置身绿色世界,设计完美生活。
公司的经营目标:通过与投资方的共同努力,利用高附加值的产品和人性化的服务,以快速占领市场为契机,以长期稳定市场为基本原则,以开发新颖独特的产品作为保障,着力打造馨碧成为组合盆栽行业的航母企业。

市场分析
据《中国花卉》杂志报道,从全国范围来看,2003年全国盆栽花卉销售量有21.2亿盆,销售额85亿元,相较1990年增长了21.2倍。
影响花卉消费的主要因素是消费者的收入水平,其次是一国的花卉消费文化。亚洲国家注重意韵,喜欢持久的自然美,我国随消费水平的提高,盆花消费规模必然也将极大扩增。预计2006年南京市花卉盆栽消费额将达到5.5亿。组合盆栽身为盆花中的佼佼者,必将赢得巨大的盆花市场。
另据统计,房地产发展带动住房装饰需求快速上涨,2005年上半年,我市城市家庭居民人均支出115.16元用于住房装饰,合计达348041060元,同比增长35.2%。而市场调查数据显示,有95%的南京市城市居民希望用合适的绿色植物装饰家居。
组合盆栽在国内尚处于市场导入期。在广州、深圳等沿海地区,花商将不同造型的组合盆栽赋予“恭喜发财”、“金榜题名”等名字,人们受“鲜花送人”的前定效应,流行将组合盆栽当作礼物赠送,价格在500元左右,有的高达千元,而其平均成本不到200元。
但组合盆栽的核心价值是:装饰家居、提升整体家居环境的档次。所以我公司仅将礼品市场作为一个“引渡市场”,最终目标市场是家居装饰市场。
将市场调研成果结合南京市统计局关于2004年5月南京市城市家庭收入层次调查数据及2000年人口普查数据,保守估测南京市区每年对组合盆栽潜在需求量达2236907.2盆,预计消费额达504231980元。若市场完全打开,按每盆平均成本200元计算,税前利润达56850540元。

竞争分析
到目前为止,南京市场上还没有专业从事组合盆栽生产及提供组合盆栽DIY服务的企业,馨碧的市场前景广阔。但是,组合盆栽产品没有技术壁垒,进入市场的门槛比较低,未来市场上会涌现出很多新的竞争者;况且,盆栽产品有着很多替代品,如鲜切花、假花、传统盆栽、家居装饰产品等。馨碧将面临这些企业的激烈的竞争。馨碧在竞争中的优势在于:研发设计上以南京农业大学园艺学院为坚强后盾;独特的DIY模式;高品位的定位;亲手制作,馈赠亲友,意义深刻;产品具有观赏性、趣味性、实用性;租赁、销售、制作等经营模式多样;发挥行业领头人的优势;专门从事组合盆栽生产销售的企业。

风险分析
馨碧经营的是组合盆栽产品,其原材料和成品都是有生命的植物,有一定的生命周期,其存储、运输的成本很高,有一定的风险。但只要我们采取科学的管理方法,构建起自己的物流供应链系统,这个问题也是可以解决的;组合盆栽产品没有专有技术,很容易模仿,会招致大量竞争者,且盆栽产品在现有市场上存在很多替代品,存在较大的竞争风险。但是,馨碧有独特的DIY模式,提供全方位的服务,公司经营模式灵活多样,且馨碧注重产品设计。优质周到的服务,精美多样的产品使馨碧有能力应对激烈的市场竞争;DIY是一种全新的模式和理念,也是馨碧经营的灵魂,它能否被广大消费者接受还是一个未知数。馨碧会通过各种努力将DIY模式的优点发挥到极致,且馨碧经营模式多样,还有租赁、成品销售等。馨碧有能力应付这种可能出现的风险。

市场营销
馨碧的经营理念:品牌营销是灵魂,广告营销是传播的主阵地,公关营销是传播的“软武器”,体验营销是传播的着力点,服务营销打造品牌忠诚度,渠道营销打造最佳通路,艺术营销嫁接艺术与品牌,着力打造超越物质层面的精神产品。
馨碧的目标市场是中高档绿色花卉植物的需求者,产品的主要客户是需要绿色花卉植物作礼物和装饰用途以及体验制作的人群。馨碧将采取门面直销、联合销售和网络营销相结合的销售方式,以多渠道、多平台的特色进行分销,同中间商、原料供应商、协作商建立合作共赢关系,形成供产销战略同盟。
馨碧以“高价格告示高品质”的价格定位,初期采用撇脂定价法,中长期灵活应对,通过产品和服务差异化进行竞争。利用多元化的媒体整合,积极进行社会、企业、政府公关,树立“健康 高品位”的企业和品牌形象。
馨碧的市场营销策略分为三个阶段:
第一阶段:馨碧主要工作是开发设计自主知识产权的品种,形成产品系列化和个性化。初步建立较完善的服务体系。树立馨碧健康的企业形象。目标是成为市场的有力竞争者。
第二阶段:馨碧建立标准化、流程化和人性化的服务模式。完善销售渠道,开拓苏州、上海市场,形成连锁规模化经营。目标是成为宁沪地区组合盆栽的市场领导者。
第三阶段:在继续盈利的状况下,馨碧进一步实现产品和服务的标准化和差异,树立组合盆栽行业标准,增加特许经营方式开拓全国市场,最终成为全国组合盆栽产业的领导者。

公司管理
公司为有限责任公司,成立初期采用直线职能式的组织结构,这种结构职能明确,组织效率高,决策迅速。随着生产经营规模的扩大,公司组织形式将会作出合理的调整。
公司管理层将清醒地认识到:“在类似馨碧苑的高附加值的企业里,最大的资产将是关键成员的定位和解决问题的能力,沟通的能力以及整合不同资源的技巧”。所以公司各级建立了有效的激励机制:公司在注册时,投资者总体占35%的股份,56%的股份由团队成员平均占有。其余9%由总经理个人代持,以其将来释放给新加入的成员及未来重要的人员或作为员工的奖励股份,通过这种激励机制,即为员工和公司管理人员创造良好的工作激励,也有利于公司的创新和可持续发展。
公司以“尊重和信任个人、坚持诚实正直的经营原则、靠团队精神达到目标、鼓励灵活性和创造性、追求卓越的成就和贡献。”为基本价值观。以“以勤为本、以忍求和、团结共事、共创大业。”为基本企业文化来保证公司的可持续发展。


企业中小企业融资
前期资金创业计划得以启动的重要基础性条件,因此,我们团队特别注意到这个问题
公司注册资本50万元,前期需要投入85万元资金,我们准备从以下各个方面获得资金
    (1) 创业团队成员:20万元。
    (2) 创业团队各成员的亲戚、朋友:10万元。
    (3) 创业投资:35万元。
(4)银行贷款:20万元。

公司主要投资决策指标
内部收益率 35.7%
净现值(税前) 9080881.55元
净现值(税后) 5501798.28元
投资回收期(静态) 1.01年
投资回收期 (动态) 1.3年
由于馨碧是一家拥有独特技术和高附加值的服务技术性公司,不仅在技术上有独特优势,而且在服务上也独具特色,产品市场潜力巨大,在公司得到了迅速发展、壮大,产品占领了相当的市场份额时,我们将争取上市。但是,由于目前国内只有业绩较好的公司才有条件上市,而且,公司上市还将受到金融市场兴衰的影响。本着让投资者有较好的收益为目的,公司的投资退出方式主要选取的是收购和兼并方式。具体的收购方式,公司管理层考虑为:经营组合盆栽的公司或集团。同时在收购的过程中要服从管理层的激励安排(如持股计划)。
在售出之前,我公司会对企业进行充分的价格评估,从而赢得最好的条件,保证风险投资者的投资收益。
第二种退出方式为管理层回购,公司对此种退出方式也进行了一定的制度安排。


财务管理
公司主要财务数据
第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 合计 单位
项目投资 809800           元
固定资产净值 28233.3 35433.4 86100 79000 70366.6   元
销售收入 924150 2817900 5529750 7726500 13483500 30481800 元
生产成本 385389.2 1206525.84 2367393.76 3307562.77 5598958.05 - 元
经营成本 474513.06 883728 1448912.07 2024611.31 2498574.82 - 元
利润总额 64247.74 727646.16 1713444.17 2394325.92 5385967.63 10285631.62 元
所得税 21201.75 240123.23 565436.58 790127.55 1777369.32 3394258.43 元
净利润 43045.99 487522.93 1148007.59 1604198.37 3608598.31 6891373.19 元
毛利率 57.1 57.4 57.7 58.2 58.8 - %
流动资金 874913.79 911951.12 1823875.41 2810462.88 5106115.03 11527318.23 元
投产初期,公司筹得启动资金850000元,所需项目投资额为809800元,用于购置固定资产、无形资产及期初的生产运营费用。
在产品销售方面,五年内公司产品累计销售收入30481800元,产品的平均毛利率高达57.76%,这是支持公司运做和发展,并在激烈的市场竞争中立于不败之地的力量源泉。
在公司的现金流量层面,由于公司出色的产品、营销手段和营运能力,第一年即实现正现金流,五年内累计实现现金及现金等价物净增加额6793161.41元,累计税前利润10285631.62元,累计税后利润6891373.19元,累计交纳所得税3394258.43元。这些数据证明公司有极强的赢利能力。
此外,五年内,公司平均流动资产周转率为2.49(次),平均总资产周转率约为2.33(次),平均存货周转率约为51.2(次),存货平均周转天数为7.1(天),平均速动比率为3.2,资产负债率的平均值为35.11%,流动资金充分,第一年年末流动资金高达874913.79元,五年累计11527318.23元。一系列数据表明,公司资产的利用效率较高,营运能力强大,短期偿债能力强,可变现的资产数额大,风险小,债权人的权益有充分的保障。

第一章  公司介绍

一、行业背景
当今人们对花卉的消费水平要求越来越高,单一品种的盆栽由于传统而且单调,已经远远满足不了消费者的需求,人们更追求一种色彩、质感、线条统一、但又有变化的组合方式,即组合盆栽。
组合盆栽不仅可以应用于家居美化、空间营造、送礼馈赠、会场布置、办公室绿化、开放的空间及花坛景点布置,亦可以作为商场、橱窗设计及至社交应用,甚至可以成为人们新兴的休闲活动。它带给人们欣赏的美感,栽培的喜悦及装饰的乐趣,它是时代新时尚的产物。

二、公司宗旨
XX盆栽有限责任公司的宗旨:置身绿的世界,设计完美生活。
具体来说:就是让您置身于园艺大师的心灵深处,去感受乐趣横生的组合盆栽DIY制作过程;以巧妙的创意设计及丰富的变化搭配赋予植物新的风格与生命,并提升其观赏乐趣及附加价值,使其成为您现代家居中的私家花园和时尚健康的馈赠佳品,让您无时无刻都可以感受到大自然的绿意融融和“捻花惹草”生活的趣味!

三、公司简介
XX盆栽有限责任公司是一个规划中的公司。它以现代社会花卉盆景产业迅猛发展的良好形势为背景,以“馨碧”(注册商标)组合盆栽坊起步,并且通过中间商销售制成品为模式,进行专业化经营,是产销结合的组合盆栽公司。
我们以“馨碧苑”(盆栽作坊的注册商标)组合盆栽制作坊为切入点,让消费者自己动手制作一些简单却设计巧妙的组合盆栽,一方面引导消费者接受组合盆栽和自制模式,另一方面以周到的服务和幽雅的室内设计为顾客提供休闲去处。

四、公司文化和公司理念
    公司理念:本着为现代都市人群创造集休闲、娱乐、艺术于一体的新场所的强烈志愿,用热情和真诚传播绿色消费理念,用专业的服务和奉献的精神打造专业化、人性化的服务,在此基础上实现馨碧的终极目标——“让每家每户享受馨碧的芬芳,让每位客户感受馨碧的热情”。
公司文化:公司文化是公司持久竞争优势的来源和发展的内在驱动力。馨碧公司的企业文化为“以勤为本、以忍求和、团结共事、共铸辉煌!”具体体现在“勤、忍、诚、和”四个字上。
1、勤——勤恳。员工和各级管理人员在企业中都要善于观察和把握顾客的需求,乃至细微的心理变化,要做到眼勤、脑勤、口勤、手勤、腿勤,营造出公司高质量服务的口碑效应。 
2、忍——宽容。宽容的对待顾客,实现顾客满意最大化,在内部形成互相理解、互相支持、团结奋进的氛围。
3、诚——诚信。具体表现在人与人之间的相互尊重,诚心诚意为顾客服务,真诚的和合作伙伴建立多赢关系,谋求共同发展。
4、和——团结。“全体员工把顾客视为上帝,管理人员则视员工为上帝!”形成和谐的上下级关系和内外关系。



第二章  技术与产品服务

一、产品定义
组合盆栽的定义简要来说是运用各种观赏植物,经过人为设计安排后,表现植物特有的色泽、质感、层次变化及线条美感的新兴园艺产品,它兼具实用与观赏价值。组合盆栽的制作方法是将一至多种植物组合种植于单一容器或多数容器内,或将多件作品聚集摆放在一起而自成为一景,是充满创意和乐趣的园艺活动。经设计后,可提升单一物种的商品附加价值,并可将植物原有的特色作为作品呈现出来而表现出多重风貌。

生产上它是一种将单元植物经组合培养而成的产品,它周期短、成本低、品种多样化、替代性高、附加价值大;
销售上它是一种商品,可针对时令、节庆、对象及价格进行设计,推陈出新创造出受欢迎的品;
艺术作品的角度而言,组合盆栽结合植物、容器、环境空间、人文思想,以创新的精神,满足消费者无止境的创意需求;
生活用品而言,组合盆栽因人、事、时、地、物、被塑成调剂身心、美化空间、促进人际关系的物件。

二、技术描述及技术持有
由于本公主要经营组合盆栽DIY的设计和销售,涉及的技术主要有三个方面:
各种植物的日常护理、修剪、造型设计。植物是组合盆栽的主角,其光照、温度、水肥、病虫害以及修剪的方面的控制尤为重要。在植物修剪和选材时要有针对性,注意其外形、大小、颜色、质感及象征性等。
DIY产品的创新设计。设计是一种装饰,是一种艺术作品的创造,是一种以完美的构思来表现美感的过程。组合盆栽一般讲究色彩、平衡、渐层、对比、韵律、比例、和谐、质感、空间、统一等10个设计元素。在组合设计之初,应考虑到植株间配制后持续生长的特性及生长互动的影响,并和摆设环境的光照、水分、管理条件相配合。
因此,专业化并富有创意色彩的设计将是我们公司产品的最大卖点,也是提升公司档次、扩大销售的基础。在本公司创业之初、我们的设计人员将着力推出以下八种主题的组合盆栽,一举打入南京现有的盆栽花卉市场。
(1) 创意世界:每个组合盆栽都需要巧思和创意,而创意的来源可以是生活中所见所闻,也可以取材诗词中的优美意境,还可以由特定目的而制作。
(2) 沙漠世界:以绚丽多彩的仙人掌科多肉植物作为基础,配以石莲花、观赏凤梨等“懒人植物”营造一种沙漠情怀。另外,“仙人掌”还可以防止电脑辐射。
(3) 香草世界:香料和香草植物的应用十分广泛,近来,西洋的香草植物更成为流行的话题,有的还具有疏解神经、助眠、预防感冒、抗过敏的作用。
(4) 水生&玻璃世界:水生世界和玻璃世界往往有相辅相成的效果。“水生植物”顾名思义是需要水才能生长的植物,也由于水生植物必需生长于水中,为能清楚观赏其姿态,必需选择像玻璃、塑料、压克力等材质做成的容器种植,而这些容器中,又以玻璃为最佳选择,因其具有通透性,可以让我们清楚观赏到植物的生长形态。
(5) 蔬菜世界:利用观赏蔬菜(七彩椒、观赏甘蓝、观赏茄子、盆栽番茄、七叶菠菜等)的搭配组合,开发儿童市场。
(6) 草花世界:并非所有组合盆栽都只用在“室内”欣赏,像是利用“草花”来制作户外型组合盆栽的机会相当多,一般常见的有用于庭院布置、阳台、行道布置、展览会场、公共空间等。现在流行的立体式花架和大型的花坛都完全可以做成一个大型的组合盆栽。其视觉上的冲击力决不亚于单纯的观叶植物。
(7) 石木世界:石木材料除具有装饰作用外,更可增添作品的生动性及创意感,同时还可以作为填补空间的素材,做出许多不同的变化,赋予作品新鲜有趣的感觉。
(8) 绿雕世界:“绿雕”是组合盆栽使用时的一种特殊手法,主要精神是利用架构的外型,让植物自然攀爬,塑出一种形象、一种意境。
新的观赏植物品种(包括观花、观果、观叶、观径、观根等植物)、芳香植物和有特殊功能的植物(像吸收SO2的迷你柳杉、吸收“装潢杀手”——甲醛的芦荟等)的研发。这方面主要还是依附于南京农业大学等科研单位。
另外,馨碧将更注重充满乐趣化的DIY制作过程,包括现实DIY制作和本公司网站上提供的虚拟DIY制作。我们的设计人员将利用千变万化的植物组合方式,变化多端的装饰品及风格多样的盆器,加上行之有效的操作技术,如“分盆”、“魔花”等,以此吸引最广泛的顾客,来缔造本公司产品和服务的独特性。

三、产品状况 
1、主要产品目录
  状况描述

产品等级 产品描述 型号(cm)
(长*宽*高) 产品定价
高档产品 选料上以高档植株作基础,配以假山,水晶制品,工艺花盆等;设计上要追求创意并结合产品具体放置的环境单独设计;高档产品将会成为家居和高档会所、酒店等场合的首选. 50*30*100 250—500RMB
中档产品 选材上以中档植株作基础,配以小饰品,石刻,陶瓷花盆等;设计上追求个性化、随时节、节日的更替要不断推陈出新;中档产品也是我们DIY制作的主体部分. 35*20*75 120-250RMB
低档产品 选材以低档植株作基础,配以卡片,石块或玻璃制品,塑料花盆;设计上要简单大方,操作简便,但要能充分展示公司系列产品的特点;低档产品将成为鲜切花和盆栽市场的有力竞争者. 25*15*50 40-120 RMB
2、产品特性
所谓组合盆栽,简单的说就是运用艺术配置手法,将多种观赏植物同植于一个容器内,并配以小饰品和一定创作寓意,是近年来风行国外的一种新型植物商品。但一份好的组合盆栽不仅需要设计者有专业的园艺植物方面的专业知识,还要有一颗饱含创意和文化艺术底蕴的头脑。
在实用价值上,组合盆栽不仅是一件活的艺术品,具有插花艺作品和工艺品的装饰效果,美化了家庭居室,增添了活跃气氛、令人赏心悦目;而且,植物具有旺盛的生命力,具有吸收有害气体、净化空气、制造氧气的作用;还可以展现植物成长的过程,延长观赏寿命期限,这一点比插花作品更具有吸引力;最后就单个观赏植物自身而言,独特的造型和树龄也是价值的体现。
现在一盆创意颇好的组合盆栽在国外买到$100-$200并不奇怪,就是在台湾、香港也可以买到1000元左右。但我们结合长三角地区的实际经济状况和大量的调查分析结果将本公司产品的定价定的较低,这也是本公司迅速占领市场的一个重要举措。
3、正在开发/待开发产品简介 
公司需要不断设计开发新的组合盆栽款式,引导时尚、绿色的DIY制作潮流,以迎合人们不断变化的欣赏水平和需求。不论是待开发的新植物品种还是设计师灵感的激发——组合盆栽新款式,都将在未来的花卉、盆栽产业引领市场时尚。
根据不断变化的市场需求和消费者习性,我们的设计人员在创业前期推出的八大系列组和盆栽的基础上将向以下几个方向发展:
(1) 中国传统习俗和组合盆栽礼品设计上的融合;
(2) 具有西方浪漫主义色彩的组合盆栽设计;
(3) 以星座、生肖等主题系列的组合盆栽设计;
(4) 结合当地特色、名胜风景,设计具有浓郁的城市化色彩的组合盆栽。
(5) 个性化的装饰材料与组合盆栽的相互辉映。
(6) 环保世界:在现代人的环保意识逐渐抬头之际,您是否也想到应用一些环保素材来创作新的组合盆栽作品呢?举凡日常生活中的蛋糕盒、矿泉水瓶、玻璃罐、废弃碗盘等,均可以透过您的巧思再加利用,再在盆器外辅以绸带、叶片、麻绳、喷漆、海砂等装饰一番,不就做成了一个充满创意的盆器了吗?最后再将鲜绿缤纷的花草植入,何其美也!
4、研发计划及时间表 
在新观赏植株的研发方面,公司计划长期与南京农业大学花卉遗传育种试验室合作开发新的花卉及观赏植株品种,作为公司独家经营的植株种类。计划在每年的热销季节推出新品种,但由于资金有限,每年拟开发4-8个新品种。
拟开发的新品系主要有观赏蔬菜(七彩椒、观赏甘蓝、观赏茄子、盆栽番茄、七叶菠菜等);去毒植物(芦荟、迷你柳杉、虎尾兰、米兰等);观赏花卉(菊花、梅花、蝴蝶兰、跳舞兰、中国兰花等)。
在DIY设计方面,公司每年都会推出各种系列的主题设计风格,大约4—8个系列。
5、知识产权策略及无形资产
对于公司生产研发人员自主设计的系列作品的设计风格和名称要予以保护,另外公司与南京农大合作研发的新的花卉及观赏植株品种要申请专利保护。
公司以“馨碧”作为公司产品的品牌,“馨碧”以及环形的商标将注册。
                                                                 
四、产品生产 
1、资源及原材料供应 
(1) 南京御皇花卉中心 
简介:南京御皇花卉中心是一家专业从事花卉、绿色植物租赁及销售的单位。                  
特点:离市区比较近,能够满足本公司的应急需要。且有南京城西花卉市场作为依靠,品种全、价格低、服务优。
(2) 南京花卉苗木公司  
公司特点:各种花卉苗木品种齐全,技术过关;另外公司位于浦口区珠江镇,地租便宜;另外公司对于大客户给与7-8折的优惠,能够保障本公司长期的植物材料供给。
(3) 南京农业大学芳华园艺中心
简介:芳华园艺中心有着强大的高校给与技术支持,且花材质量好,品种新颖。另外鉴于我们创业小组主体人员均来自南京农大,所以我们也将充分利用其中的优势。
(4) 上海鲜花港
作为国内拥有温室总量最大的企业,上海鲜花港2006年已建成并投入使用的温室总量为40万平方米。年产组培苗2850多万株、鲜切花1300万枝、盆花350万盆。是本公司在上三角地区长期发展的有力保障。
(5) 南京众源园艺用品有限公司
主营:园艺剪,金属制品,金属工艺品,园艺用具,花盆等。
2、 现有生产条件和生产能力 
由于组合盆栽DIY制作是集艺术和园艺技术之和,创业之初我们建立了以上的资源及原材料供应商联系。我们同时也得到了来自南京农业大学园艺学院观赏园艺教研组给与技术上的指导。并拟筹集资金80万元,在南京市湖南路附近开设第一家店,初期员工7人,分管财务、管理、营销、网络、生产以及公司经理。年制作组合盆栽6100件(高中低档产品比例约为1:4:5),随着业务的扩大将有计划的增加成品制作以及物流方面的人员。
     3、扩建设施、要求及成本,扩建后生产能力 
因为本公司将采用连锁店形式,所以将根据公司发展的需要以及市场和公司人力、财力的方面的增强,我们计划在五年内将以“1+2+2+1+2”的连锁店扩张速度完成公司前期的资本积累过程。
每一连锁店的初期投资以五十万元为标准,由于本产业在国内尚属于新兴产业,各大城市的消费水平也在不断增长,估计公司年生产量(以年销售量为参照)将会呈逐年递增的态势。预计到五年后公司总规模将达到八家连锁店,总产量达到89000件。
4、原有主要设备及需添置设备 
连锁店将依附总店采用统一的店面设计、包装品牌以及材料统购等,需要添置的只是一些园艺器具、电脑、配送车、办公设备等硬件设备.
5、包装与储运 
由于本公产品——“组合盆栽”自身易损坏、不易包装的特点,包装尽量简单化、透明化。但对于需要配送的产品要用纸盒等固定后再包外包装,配送车辆的内空间要进行合理的划分(使用类似于超市中的货物架、再根据产品大小分层放置,并以一定的光照保证植株生长)以保证单次较大的运货量。
盆栽植物是活体,储存过程自然要注意养护,部分质地的花盆如陶土花盆等也是易碎物品,储运过程都要小心,避免碰撞.

五、服务简介
馨碧的服务宗旨是以“以情服务,用心动人,为您架起健康的桥梁”。XX盆栽作坊是企业“家”文化的延伸,营造家的感觉,提供家人式的服务。我们将着力打造个性化的服务方式,主要体现在下面两个方面:
1、多渠道的服务平台:
(1) DIY作坊现场服务指导及外出展览、宣传时现场指导;
(2) 本公司网站的在线回答及其群组设置。所谓群组设置就是根据顾客需求建立不同的讨论版,有关于园艺知识、组合盆栽维护、DIY设计等方面的主题板块供大家交流经验、排难解惑;
(3) 通过热线电话、短信平台、网络平台(QQ\MSN\E-mail等)等随时服务客户;
(4) 为作坊生产的每一款组合盆栽都设计一个“维护小手册”,以便顾客日常护理;
(5) 通过发一些宣传资料和办一些专题讲座普及园艺知识、宣传企业文化、引导大家建立绿色时尚的消费习惯。
2、人性化的服务手段:
(1) 为每一件(批)产品都提供回执单业务;
(2) 公司网站上提供模拟“组合盆栽DIY制作”的平台。在这个平台上、大家可以充分发挥个人的想象和创造力,去选择自己喜欢的植物、饰品、盆器和组合方式创造出个性化的组合盆栽。如果选材恰当、设计合理的话,我们的专业制作人员就可以为顾客制作出相应的组合盆栽;
(3) 对于有特殊要求的顾客或者组合盆栽需要和周围环境紧密搭配的情况,我们将为顾客提供“量身定做”的业务,努力提高我们的服务水平和专业的服务精神;
(4) DIY将定期举行主题活动。主题活动可以就本公司的一些系列产品进行讲解,然后由顾客进行现场学习制作;也可以就组合盆栽的专业维护、保养知识进行宣传;还可以通过主题活动推出公司的新系列产品等;
(5) 送货上门和有限次的上门维修业务;
(6) 合理的赔偿制度。对由于工作人员失误而导致产品和服务不能到位的情况将给与顾客合理的赔偿,以保证公司的信誉。



第三章  市场分析

一、产业分析
近年来世界花卉市场年销售额每年以10%——15%的速度递增。20世纪80年代初期世界花卉销售额仅为100亿美元,90年代初期接近1000亿美元,2000年达到2000亿美元。目前国际上花卉消费结构大约为:鲜切花占60%,小盆花占30%,观赏植物占10%。以欧共体、美国和日本3个花卉消费市场为中心,其进口量约占世界花卉贸易总额的99%,其花卉主要从荷兰进口。 
日本、韩国、台湾地区近年来花卉市场发生明显的变化,盆花、观赏植物渐渐成了消费的主题曲。鲜切花市场不管从供应商的生产技术水平还是潜在消费者的挖掘程度来看都已进入了一个成熟的阶段,市场趋于饱和;而建立在盆花,观赏植物以及园艺美学基础上一项新兴的花卉产品——“时尚组合盆栽”却发展迅速,并且一跃成为了时尚的代名词。此时在中国着力推介组合盆栽是相当有市场前景的。
首先,影响花卉消费的主要因素是消费者的收入水平。从最新的统计数据来看,高收入的国家花卉消费额越高,远远超过低收入国家。我国城市年人均可支配收入已超过10000元,收入水平的不断提高必然会带来花卉消费的不断高涨。据《中国花卉》杂志报道,从全国范围来看,全国盆栽花卉的生产面积达到了4.7万公顷,2003年销售量有21.2亿盆,销售额85亿元,相较1990年增长了21.2倍。
其次,从一国的花卉消费文化上分析,西方国家比较喜欢“快餐消费”,而且在花卉消费上注重外形的美观艳丽,所以,欧美国家鲜切花消费比重往往都很大;而亚洲国家注重意韵,喜欢持久的自然美,“国色天香”乃东方人们对花卉的最高赞誉,这就是亚洲国家日本、韩国、台湾地区热衷盆花特别是组合盆栽的原因。我国自然属于后者,随消费水平的提高,盆花消费规模必然也将极大扩增。组合盆栽身为盆花中的佼佼者,必将赢得巨大的盆花市场。
组合盆栽在我国国内还处于市场导入期,市场上还很少见到组合盆栽的身影,这与组合盆栽的普及、推广不够,现有商家对组合盆栽的经济价值的挖掘不充分有关。
因此,作为一项新生事物,她填补市场空白,在很大程度上有助于花卉文化的发展,有利于提高人们的生活质量,是非常有前景的产业分支。

二、南京市场概况
据最新数据统计,2002年全南京市花卉种植面积达11.4万亩,年销售额2.75亿元,花卉主要栽培种类为盆花、鲜切花、观赏苗木,其年生产量分别达424.33万盆,931.46万支,3328.9万株。1998年至2002年间,种植面积平均年递增68.5%,销售额平均年递增79.8%,  消费人群逐年扩大,从开始的城市白领阶层到现在的大众化消费,各种中西方节日,生日,婚礼,店面开张,看望病人,甚至近年来发展起来的“花祭”都有花卉盆栽的身影。
另外,房地产发展带动住房装饰需求快速上涨,2005年上半年,我市城市家庭居民人均支出115.16元用于住房装饰,合计达348041060元,同比增长35.2%。
2005年南京市平均居民家庭总收入16474.31元,比往年增23.9%;可支配收入14997.47元,比往年增19.9%。2006年1月份南京市平均居民家庭总收入1609.35元,比2005年12月增长21.4%;月可支配收入1477.4元,比2005年12月份增长21.5%。   
另据南京统计局2004年5月的调查数据显示,南京市在五年内将有20%的家庭达到中等收入家庭。这些家庭居住条件良好,平均每户建筑面积为86.02平米,人均近40平米,每户平均年支出高达70000元,人均30000元。他们是生活在我们周围的高收入群体,他们经济收入丰厚,生活富足,消费能力强、档次高,住房宽敞,热衷于文化娱乐消费。这是本公司产品市场容量增长的源泉。 
如此高的行业成长率和收入增长率必然带来花卉市场更高的增长势头,预计2006年南京市花卉盆栽消费额将达到5.5亿。

三、目标市场
目前,鲜切花主要用于“快餐式”礼品消费,一星期左右凋谢枯萎,不适合家居装饰;盆花主要用于庭院及室内装饰,由于其造型过于朴素、单调,不方便携带,几乎无包装等因素,很少被当作礼品,也无法与现代家居完美融和,不能很好的满足家居装饰需求。而组合盆栽既具有鲜切花的外观特点——颜色丰富多彩,具有良好的装饰作用,可组合搭配,并赋予不同的寓意;又具有普通盆栽的生物属性——能生长,可长时间摆放,对空气亦有净化作用。因此,组合盆栽既可进入礼品市场,又能进入家居装饰市场,是礼品与家居装饰的桥梁。
在广州、深圳等沿海地区,花商将不同造型的组合盆栽赋予“恭喜发财”、“金榜题名”等名字,人们受“鲜花送人”的前定效应,流行将组合盆栽当作礼物赠送,价格在500元左右,有的高达千元,而其平均成本不到200元。近两年,南京也出现以组合盆栽送礼的消费现象,但只是逢年节在花店偶尔见到,其品种很少,只是简单的组合,设计含量低。就此可以看出,现有花商将组合盆栽市场定位在礼品市场。
但组合盆栽的核心价值是:装饰家居、提升整体家居环境的档次。所以我公司仅将礼品市场作为一个“引渡市场”,最终目标市场是家居装饰市场。(“引渡市场”为我公司市场分析时新创营销概念,有两方面的涵义:一是我公司开发组合盆栽礼品市场的最终目的是引导消费者使用组合盆栽进行家居装饰,打开家居装饰市场;另一方面,依托消费者已形成的“用组合盆栽送礼”的消费观念,获得市场份额,创造销售收益,顺利渡过创业初期。)
采用这种特殊的市场定位,具体来说基于以下原因:
1、礼品市场品种繁杂,从鲜花到普通礼品店所售商品到高档烟酒等等,消费者选择范围极广,决策过程千差万别,不确定因素过多,很难保证在市场份额,销售量摇摆不定;即使一时兴起,新鲜感过去,即走向衰退,生命周期过短。
2、组合盆栽取代鲜花等作礼品也有其局限性,如造型较大的组合盆栽携带很不灵便,在某些场合就不适用。
3、无论消费者出于何种动机——送礼、装饰家居抑或净化室内空气,他(她)所购买的组合盆栽最终都将放置于家居环境中,成为家居环境的一部分。
4、现代都市人越来越接受绿色、健康的消费观,关注室内环境改善,短期内不会出现完全替代组合盆栽的产品。因此,组合盆栽的生命周期较长。
按现阶段花卉盆栽行业的发展势头,组合盆栽将在一、两年内走出市场导入期,步入成长期。

四、市场容量估计及销售量预测
据本创业团队市场调查显示:(以下“市民”均指成年市民)
南京市区约有19%的市民“很想”使用调查人员向其展示的组合盆栽装饰家居,76%的市民认为“可以考虑”使用组合盆栽装饰装饰,仅有5%的市民认为“没有必要”;
家庭月收入在3500元以下的市民及大学生群体认为组合盆栽可接受价格在50-100元之间;家庭月收入在3500-5000元的市民可接受价格主要分布在100-300元之间,送礼、装饰家居都可;家庭月收入在5000元以上的市民可接受价格主要在250-500元之间,一部分该收入阶层的市民认为如果档次再高点的话,价格提高点也能接受;
对于同一款产品,在“DIY”制作的定价高于成品定价的情况下,仍有50%的男性市民和50%的女性市民愿意在休闲时段亲手制作组合盆栽,认为亲手制作可包含自己的设计思想,更具保留价值。
组合盆栽为非生活必需品,消费者虽有这方面的需求但受收入、住房条件等限制,加上对该产品不熟悉,大部分消费者处于观望状态。而中高收入群体对价格敏感度低, 对生活质量有高层次要求,迫切希望并有能力改善自己的居住环境,他们最容易成为组合盆栽的消费者,也是我公司产品的主要的消费群体。 我公司以DIY经营为切入点,店面销售和网络订购并行,针对高收入群体可采用集中宣传方式,首先打开礼品市场,引领潮流,最终占领盆栽家居装饰市场。
综合市场调研结果与组合盆栽的消费特点分析,我公司预测XX盆栽按收入划分的目标顾客结构如下图所示:

注:
1、面积表示销售额,面积越大,销售额越多。
2、高、中、低各档次的销售额依据市场容量估定,故面积不同。
3、由于高档组合盆栽制作工艺比较复杂,DIY销售量主要分布在中低档组合盆栽销售量中。 
将以上分析结合南京市统计局关于2004年5月南京市城市家庭收入层次调查数据及2000年人口普查数据,粗略估测南京市区每年对组合盆栽潜在需求量如下表:
家居装饰市场 消费者家庭年收入水平(元) 南京市该阶层家庭数量     意愿
购买
比例 平均每户年消费量(盆) 每年总消费量(盆) 平均价格
(元) 消费总额
(元)
高档组合盆栽 60000及以上 172836 户 60% 9 933314.4 350 326660040
中档组合盆栽 42000—60000 374641户 40% 6 899138.4 175 157349220
低档组合盆栽 42000以下 505568户 20% 4 404454.4 50 20222720
合计 - 1053045户 - 2236907.2 - 504231980
注:
1、因人口统计数据比较陈旧、未将42万学生人口计算在内以及一些高档办公室和写字楼也未计算,所以实际市场容量将大于表中数据。
2、平均每户年消费量根据产品生长周期及消费者的购买能力、住房面积估计得来。
3、且由于人口规模的扩大和收入水平的提高,预计潜在市场容量将以年均10%的速度递增。
若市场完全打开,按每盆平均成本200元计算,税前利润达56850540元。
将以上分析结果结合本公司的生产能力和运营能力、以及市场开拓程度,本公司第一年打开市场,由于消费者对组合盆栽还比较陌生,估计年销售量较小,在6100盆左右,其中高、中、低档组合盆栽的销售量及销售额分别:610、2440、3060(盆);228750、45140、244800(元)。销售额为924150元。
第二年由于我公司的采取的各种营销手段已经产生效益,消费者对产品比较熟悉和认可,销量快速增长,占领市区中心地带的部分市场份额,考虑到南京新增加两家分店,销售量为18600盆,销售额为2817900元。其中高、中、低档组合盆栽的销售量及销售额分别:1860、7440、9300(盆);697500、1376400、744000(元)。
第三年生产销售规模扩大,逐步占领南京市区各大高档居民区的市场份额,产品、服务都趋于成熟,销量稳步增长;由于南京宣传效应的传播,在上海、苏州新开设的两家分店将具有更好的市场接受度和消费购买力,销售量将加速增长,预计销售量达到36500盆,销售额为5529750元。其中高、中、低档组合盆栽的销售量及销售额分别:3650、14600、18250(盆);1368750、2701000、1460000(元)。
第四年由于高额的促销在上海、苏州的展开,系列化的产品和标准化的服务模式具有可移植性,在上海、苏州两地的市场份额将快速增长,南京市场的销售由于收入水平和消费习惯的养成,购买量将稳步增长,因此预计三地高、中、低档销售量及销售额分别:5100、20400、25500(盆);1912500、3774000、2040000(元)。
第五年生产规模进一步扩大,由于在南京、上海、苏州三地已经形成连锁规模效应,通过高额的促销活动和销售网络的健全,三地组合盆栽的消费习惯已经养成,预计将能够占领宁沪地区组合盆栽市场35-40%的市场份额,因此预计三地高、中、低档组合盆栽销售量及销售额分别为:8900、35600、44500(盆);3337500、6586000、3560000(元)。


第四章  竞争分析

一、 行业竞争结构分析

 










二、行业竞争状况分析
1、Strength——馨碧的优势:
(1) 初期,同业竞争者出现之前,馨碧的优势有:
①组合盆栽产品可用于装饰家居或馈赠亲友,不仅可长时间保留更重要的是,若亲手制作,涵义也非一般鲜花可比。
②馨碧的盆栽具有独具匠心的设计,使产品集时尚,艺术,简约于一体,且风格多样,随意摆放于现代家居和现代办公环境中,皆可成点睛之笔。
③公司引进优质、健康的盆栽植物,不仅美化室内环境,亦对室内空气起到净化作用。
④公司采用的硬体材料为素陶盆、花瓷盆及椰壳盆篮、石盆器、玻璃器皿及日常生活中的餐具、杯具等,自然纯真、清新淡雅。
⑤公司提供各式原材料,精心细致的技术指导及充满艺术氛围的DIY坊,工艺简单易行,可自主设计,提高盆栽的休闲乐趣。时尚的DIY模式将原来主要由中老年人消费盆栽带进年轻人的市场。
(2) 中后期,同业竞争者出现后,馨碧的优势有:
①连锁经营凸现规模优势,具有品牌效应,拥有大批忠实客户群。
②培养馨碧自己的设计师队伍,不断推出更多、更新、更好的盆栽产品,保证馨碧盆栽设计引领潮流,也就保证了我们产品的生命力。
③不断的积累DIY经营模式的经验,更好的服务让顾客体验到组合盆栽DIY地更多乐趣。
④采用标准化管理,全面保障产品和服务的质量。
⑤逐步建立自己的培育植株和制作基地,降低原材料成本,拥有更多价格优势。
2、Weakness——馨碧的劣势:
(1) 馨碧刚刚进入南京花卉盆栽市场,没有知名度,也没有相应的市场经验。
(2) 盆栽产品在技术上没有特殊优势。
3、Opportunity——馨碧的机会:
(1) 目前为止,南京市场上还没有专业从事组合盆栽生产及提供组合盆栽DIY服务的企业,市场前景广阔。
(2) 南京地区高收入人群的逐年增加,也就是说将有越来越多的人消费得起高品位、高附加值的组合盆栽产品。
(3) 年轻人崇尚时尚,XX盆栽DIY迎合时尚潮流,能够赢得广大年轻人的喜爱。
(4) 组合盆栽产品具有高品位、高趣味性、高附加值、高观赏性等特征,能够为广大高知识、高收入人群(如公司白领、大学教师等)所喜爱。
4、Threat——馨碧的风险:
(1) 组合盆栽产品不是生活必需品,其市场需求复杂多变,成为了馨碧经营中存在诸多不确定性因素。
(2) 组合盆栽产品的原材料和成品都是有生命的植物,有一定的生命周期,其存储、运输的成本很高,有一定的风险。
(3) 组合盆栽产品没有技术上的垄断,很容易模仿,会招致大量竞争者,且盆栽产品在现有市场上存在很多替代品(如鲜切花、假花、家居装饰产品、传统盆栽等),存在较大的竞争风险。
(4) DIY是一种全新的模式和理念,也是馨碧经营的灵魂,它能否被广大消费者接受还是一个未知数。

三、公司核心竞争力
公司的核心竞争力为专业、悉心和标准化的服务。
1、馨碧有自己专业的盆栽设计师,能为每一位顾客设计出精美的盆栽产品,并指导顾客完成组合盆栽制作;且专业的盆栽技术人员,能耐心地解答顾客提出的有关盆栽制作、植被养护等方面的问题,也能向顾客传授一些相关的园艺知识。
2、馨碧苑温馨、时尚的店面设计,工作人员热情、周到的服务,营造出一种宾至如归的氛围,能令顾客流连忘返;顾客除了在馨碧苑享受优质的服务外,还能在家中以及社区里享受到馨碧至善至美的服务。公司有一整套送货上门、上门维护、疑难问题解答等完善的售后服务体系。且公司经常会走进居民区、校园、市民广场等,组织园艺知识讲座、盆栽制作大赛等丰富多彩的活动,将时尚的盆栽产品送到广大市民身边。
3、馨碧苑有一套标准化的服务体系,让每一位走进馨碧苑的顾客都能享受到馨碧专业化、高品质的服务。

四、主要竞争对手及公司竞争策略
1、主要竞争对手分析
目前南京市场上还没有专业的组合盆栽企业和组合盆栽DIY作坊,馨碧的竞争对手为鲜切花企业、假花制作销售企业、家居装饰产品生产销售企业以及传统组合盆栽企业。
其中,鲜切花企业是公司的主要竞争对手。它们市场占有率高,分布广泛,拥有一定的忠实顾客,市场经验丰富,有一定的知名度。
2、公司竞争策略
(1) 大力推广DIY模式,因为DIY是其他企业所没有的,也是馨碧打开市场、吸引顾客的金钥匙。公司要保持自己的特色,将DIY进行到底。
(2) 组合盆栽产品优美、精致的设计是其他产品所不能比的,馨碧会不断推出自己的系列产品,让馨碧的每一件盆栽都是与众不同,以此吸引更多的顾客走到馨碧苑来。
(3) 传统盆栽、花卉企业没有售后服务的概念,而馨碧很重视产品的售后服务,为顾客养护盆栽提供专业服务。
(4) 馨碧热衷公益事业,将有助于提升公司的企业形象。





第五章  风险分析

一、资源风险 
因产品为有生命的植物,有其生长,成熟,凋零阶段,为保证产品在最具审美价值时提供给顾客,所以要常备各种植物,存货有一定的风险。
馨碧可以采用先进的存贮方法和容器,悉心护理,存贮植物;采用科学的仓储管理方法,争取实现零库存(JIT)。

二、市场不确定性风险 
1、顾客需求复杂多变,表现为:
首先,随着季节时令的变化,顾客会喜欢上不同的盆栽产品。
馨碧可以通过调查问卷、电话访问、现场访问、网络等方式,及时了解到顾客需求的变化。并根据该需求的变化,及时调整公司的计划,推出新的、满足顾客需求的产品或盆栽设计方案。以适应季节、时令,满足顾客不断增长或时常变化的各种需求。
其次,顾客群体本身的变化也会影响到顾客的需求:
⑴ 顾客收入水平的变化:顾客收入水平提高,会增加对公司产品的需求;顾客收入水平下降,会减少对公司产品的需求。
公司提供不同价位、不同品位、不同款式的各种盆栽产品和DIY设计方案,能满足各收入群体的需求。
⑵ 顾客群体构成的变化,公司在未来的经营中将会迎来更广泛的顾客群体,但也有可能失去一部分老顾客。
公司通过参与各种公益事业提升公司形象,扩大公司知名度;公司根据市场变化不断革新经营模式,与时代同步。不断推出新的产品、不断提供新的服务,吸引新顾客,稳定老顾客。
⑶ 在不同的时间、地点、场合,顾客会选择不同的盆栽产品消费方式,如婚礼、庆典、装饰新房、馈赠亲友,等。
公司的各种盆栽产品,可用于出租或销售,不同消费者可以根据自己的需求,购买或租赁公司的盆栽制品。
2、市场上还没有专业从事组合盆栽生产及提供组合盆栽DIY服务的企业,公司经营中没有实际经验可供参考。
但是,经验是在经营过程中慢慢积累起来的,所以,经验匮乏并不可怕。公司可以向南京花卉、普通盆栽企业,日本、台湾等地组合盆栽DIY企业学习经验,也可以在实际经营过程中总结自己的经验。
3、DIY是我们与同类或类似企业进行竞争的优势、特色,但能否凭借该模式在市场上取胜还是一个未知数。
DIY模式成功与否,在于馨碧如何经营。我们通过以下努力争取让DIY模式为消费者所接受:
首先,要加大宣传力度,可以通过电视、报纸广告来实现;
其次,要开展盆栽知识培训、讲座、盆栽制作比赛等,宣传馨碧的经营理念,吸引更多的人到体验组合盆栽DIY的队伍中来。

三、技术风险
1、组合盆栽产品不存在技术垄断,很容易被模仿。
馨碧进入南京地区组合盆栽DIY市场较早,在其他企业模仿馨碧之前,馨碧已经拥有一定的知名度、忠实顾客、和市场经验。当其他企业模仿馨碧时,馨碧也可以应时而动,改变自己的经营策略,推出更多不同风格和类型的产品和服务。
2、组合盆栽产品的好坏还依赖于盆栽产品设计的优劣。因此公司需要有高级盆栽设计师,这些高级盆栽设计师一旦离开,将会给馨碧带重大损失。
创业初期,为创立品牌,馨碧不惜重金聘请一些国内外知名的盆栽设计师为馨碧工作;与此同时,馨碧也要培养自己的盆栽设计师,一旦外聘的设计师离开,公司也不至于手足无措。

四、产品不确定性风险 
因植物具有自然生长周期,顾客购买后,随着时间的推移,可能会因谢花、凋叶而降低欣赏价值。
馨碧通过向消费者传授盆栽护理知识、园艺知识,使顾客能简单地养护从馨碧苑购买的盆栽产品。公司售后服务人员也可以上门帮助消费者养护盆栽。

五、成本控制风险 
1、因XX盆栽侧重组合设计,须聘请高级盆栽师进行设计和培训园艺设计专业员工,导致我们的产品和市场同类材料制成的盆栽价格相较较高。
高成本是源于高品位。馨碧聘用高级盆栽设计师,采用先进的理念,提供高品位的设计和优质的盆栽产品,因此,高收费也是理所当然的。馨碧要通过讲座、VIP活动等形式大力宣传公司的经营理念,让高品位的消费深入人心。
2、组合盆栽产品的主要原材料为鲜活植物,其存储、运输难度较大,成本费用较高。
公司根据成本最低原则选择了自身的仓储配送中心,在产品的包装上也采用了易于运输的包装方式,且随着公司物流管理水平的不断提高,物流规模化效益加强,可以合理的控制物流成本。

六、竞争风险 
1、如果馨碧的经营模式成功,难免有其他竞争者效仿馨碧的经营模式,成为馨碧新的竞争对手。
馨碧可以在DIY模式不变的前提下,对DIY模式的实现方式等细节进行调整和改进;并在此基础上,不断推出新的产品或服务,留住我们的顾客。
2、日本、台湾等地的组合盆栽DIY经营模式已经当成熟,如果他们当中一些厂商进入南京市场,将会给馨碧带来巨大的竞争压力。
这些企业的进入,馨碧也有方法应付:
首先,我们要虚心学习日本、台湾等地组合盆栽DIY的先进经验,并与它们公平竞争;
其次,我们在南京市场上立足比这些企业要早,拥有一定市场和顾客群。只要我们发挥自己的优势,努力经营,就不会被轻易打败,并且能战胜他们。馨碧的优势有:熟悉南京市场和南京消费者的特点;经营模式灵活,除了DIY作坊外,公司还销售盆栽制成品、出租盆栽产品,和家居装饰市场合作等。
3、市场上拥有很多替代品:花卉产品、普通盆栽产品、家居装饰产品等;虽然我们在同这些企业竞争时,有自己的优势和特色,如DIY的新颖模式、高品位、品种齐全、价格灵活等,但这些企业在市场上存在已久,根深蒂固,拥有广泛的顾客群体,在竞争中给我们以很大的威胁。
    馨碧与其他企业各自优势的比较,如下表

创新经营模式 品位 固定客户群体 市场经验
纤 碧 DIY 高 无 缺乏
其他企业 无 较低 有 丰富
同南京市场现有的一些花卉、盆栽、装饰企业竞争,最重要的就是,扬长避短,充分发挥自己的优势,馨碧和对抗它们的优势为:
首先,发挥自己的优势,即DIY先进模式,价位、品位、款式多样,等。
其次,弥补自己的劣势。馨碧的劣势在于:尚没有固定客户群体,市场经验匮乏。弥补方法有:充分发挥自身优势,凭借先进DIY模式、优质产品和服务,争取到自己的客户;至于市场经验可以在经营过程中慢慢学习、慢慢实践得来。

七、管理风险
馨碧的人员构成为:管理人员、盆栽设计师、园艺工人。
1、南京地区人口稠密,体力劳动者众多,人力资源市场呈现供大于求的状况,而且大多数人经过简单培训即可胜任园艺工人的工作,基本上不存在风险。
2、馨碧产品主要依靠时尚的盆栽设计,因此,公司对盆栽设计师有一定程度的依赖。
馨碧创业初期主要以外聘高级盆栽设计师为主,并在今后的经营过程中培养出馨碧自己的盆栽设计师。
3、馨碧创业初期,公司管理人员就是公司的主创人员,这些人有经济学、管理学及园艺学的专业背景,能胜任公司初期的管理工作。到了中后期公司也有外聘管理人员的可能。 



第六章  市场营销

一、市场营销概述
XX盆栽有限责任公司总体市场计划如下:
1、从营销区域角度讲,本公司将从南京启航,在2007年筹建第一家XX盆栽作坊——馨碧苑,通过初期的市场开拓,酝酿陆续在三年内开设四家连锁店;经过三年打造馨碧的品牌效应,销售区域从南京扩展到苏州、上海两地,从第三年末开始分别在两地筹建馨碧苑,展开新一轮的营销推广,并且在第四年结合市场调研各增开两家分店,形成集聚。由于组合盆栽存在技术上的可复制性,本公司将怀着走向全国的志向,具体分析全国市场状况,进行市场营销的新一轮扩张。见图5-1
2、从营销方式角度讲,本公司针对南京目标客户的消费特点,打电视和杂志的媒体组合拳,结合特别企划DIY(do it by yourself)制作体验交流会,树立馨碧“新生活 新感受 高品位”的健康生活传播者的形象。针对上海、苏州的消费特点,以网络、电视和杂志为主要宣传媒体,结合上海、苏州的流行Party形式,树立馨碧“时尚、潮流、健康”的新消费方式的形象。
3、从市场目标角度讲,结合市场分析与竞争分析,本公司将针对客户群做以下定位:
(1) 年轻人具有强烈的好奇心,爱好追赶时髦与特立独行,勇于尝试新事物,但是由于年轻人与其他年龄层相比,耐心不足。因此在初期,本公司以新感受吸引年轻人成为DIY制作的最先尝试者,由于青年人耐心相对不够的特点,馨碧通过“亲手制作献真情”的宣传,开发年轻人的礼品市场和自制市场,同时以青年人为桥梁,将馨碧的产品与感受传达给他们的亲友长辈,去开发与引导中年人与老年人市场。
(2) 现代社会的生存压力和计划生育使老年人有子女陪伴的时间变得越来越少;老龄化社会的到来,也使这样的老年人越来越多,相对于旅游等其他休闲方式,在闲暇时间“拈花惹草”是他们易于接受的休闲方式,既健康又方便。针对老年人闲暇时间长、消费水平较低的特点,本公司将会推出价格适中、搭配多样的组合盆栽,培养老年人DIY制作的市场。
(3) 现代中年人由于子女和父母的双重压力,对于非生活必需品消费通常持谨慎态度,本公司主要致力于开发中年人的家庭装饰市场,销售组合盆栽成品;对于收入较高的高级白领,本公司通过开发制作过程简易的舒缓型DIY产品和完善的售后服务,开发扩大中年人DIY制作市场;针对中年父母对子女智力开发和教育的重视,宣传DIY制作开发智力和培养动手能力的功用,吸引少年儿童加入DIY制作的行列,少年儿童的团体消费通过与学校联合开发。
根据以上的目标市场定位,本公司市场营销计划的预估目标是:产品形象清晰明朗,企业精神深入人心,品牌形象健康丰满;馨碧真正走进人们的生活。本公司预期经过五年的长足发展,在南京、上海、苏州三地成为专业组合盆栽生产和DIY服务的是市场领导者,市场份额预期在35-40%,在三地赢利的发展模式的基础上,逐步向全国推广。
4、馨碧的品牌定位于中高档市场,品牌形象,以“健康,情趣,高品位生活”为代表,采用单一品牌战略,扩大馨碧的市场影响力,树立起潮流风向标的市场魅力。

二 、销售渠道
本公司的销售渠道以多元化为主要特征,主次分明。
销售渠道一:门面直销,以馨碧苑为销售基地,通过成品销售和体验制作两种方式运营,兼营租摆业务,作坊制作与成品销售总量占40—45%。
销售渠道二:联合销售,与家居市场联合,将盆栽放在家居市场组合销售成品,销售量占35—40%。本公司选择的销售伙伴为南京月星家具城、百安居、宜家家居。这三家公司在南京地区有稳定的消费群体,良好的企业形象,并且已经形成了一定的规模效应。与他们结成销售伙伴,有助于XX盆栽打开市场,树立初步的高档高质的市场形象。
销售渠道三:电子化市场,建立公司网站,在网上开设网络定购业务,包括个性化的组合盆栽成品和DIY制作的材料。同时提供网络虚拟DIY组合盆栽设计、制作的服务,具体指模仿组合盆栽制作的材料和过程,通过移动鼠标等简单操作将各种材料的图片进行组合,设计新的组合方式。对于GPRS用户,提供将图片下载到手机的服务。这项服务本公司和移动、联通共同开展,协商利润分成。针对模拟设计,在设计合理的前提下,馨碧接受制作业务。电子化市场由于初期资本投入问题,将在资本回收期后开展,预计在第一年底开始。销售量预计占到10—20%。








三、销售策略
针对多元化的销售渠道,本公司将采用灵活多样的销售手段。
1、针对门面直销方式,本公司将采用会员制、折扣制、节日筹宾活动结合DIY制作体验交流会的方法吸引新顾客,稳定老顾客。
具体措施如下:
(1) 会员制和折扣制结合  一次性在本店消费达400元或累计消费达700元的顾客免费成为本店会员,在原价的基础上享受9.5折的优惠,会员卡的使用不包括节日酬宾活动。       
(2) 根据中外节日,特别是春节、情人节、母亲节、父亲节等,推出节日特别组合盆栽系列,并给予优惠。
(3) 本店会员在自愿的情况下加入DIY制作体验交流会,该组织初期由本店组织建立,定期策划相关主题活动,配合公司的宣传计划。预计一年后由其成员自主策划主题活动。
2、针对联合销售方式,本公司将凭借巨大的利润空间和完善的服务,进行联合营销,稳定和巩固与合作伙伴的关系。
具体措施如下:
(1) 价格差额 以低于市场价格15%-20%的价格出售成品给家居市场。
(2) 对于中高档产品,提供人员给予维护,未卖出的(在生长周期内)可退回,降低家居店的经营风险。
(3) 在作坊内定期更换不同风格的家具(家具店有偿提供),作为盆栽的背景,达到双赢的宣传效果。
 (4) 进行深入的推销活动策划合作,在广告、公关方面进行共同合作宣传。双方通过两种方式进行合作:一方面在双方各自进行的促销活动中,宣传合作伙伴;另一方面双方一起策划宣传活动,为共同合作承办。
3、针对电子化市场,本公司凭借高端技术人才对公司网络进行维护和定期更新,为网上交易提供安全便捷的平台。
措施:
(1) 根据XX盆栽有限责任公司现有品种,自主开发网络虚拟组合盆栽设计软件,力求操作简便快捷,网络支付安全方便,根据馨碧品种变化随时更新;
(2) 建立面向客户的服务型界面;
(3) 建立在线服务系统和顾客意见回馈系统。
XX盆栽有限责任公司网站界面详见附录

四、促销和市场渗透
1、开展大型现场DIY制作体验交流会
馨碧的主要特色在于中高档产品,本公司将于公司开业后1-2月在高级住宅区、市民广场等地开展免费或酌情收取少量费用的制作体验会,将组合盆栽的制作体验需求开发出来,同时展出一批有我公司独特设计的组合盆栽以打开市场,考虑到公司的长期发展要求,我们将在第一年密集筹划6-8场制作体验会,在第二年筹划5-6场制作体验会,在第三年筹划以忠诚客户为主的作品展和制作心得交流会2-3场,预计资金投入将达到十五万元,达到开发和扩大自制需求的目标。
2、广告
(1)企业形象广告
在大众传媒和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告,广告力求信息表达准确到位,同时配以产品介绍来取得更好的效果。
宣传公司理念:牵手绿色,品味生活。
在公司建立初期,利用广播、电视和杂志的媒体组合,建立公司“健康的使者,美丽的生活”高品位的市场形象,在黄金时段在南京电台高频播放,深化企业名称和企业特色。
从中期开始,将电视、杂志和网络的媒体组合扩大到上海、苏州地区,在南京强调企业忠诚度和南京本土优势,宣传理念“馨碧——南京,美丽生活的创造者”;在上海和苏州树立企业特色和市场知晓度,宣传健康品位潮流的理念。
到第五年,利用媒体组合将XX盆栽公司的企业形象深入人心,将企业“家”文化深入到消费者心中。五年广告预算达到三十万,最多不超过三十五万。
(2)产品品牌广告
品牌广告可通过多种渠道进行,网络、电视广告传递时间短,提高品牌知晓度;利用报纸,杂志(时尚类)制作具有时尚潮流,色彩绚烂的高品位广告,提高品牌形象;产品品牌形象保持“健康,情趣,高品位”的风格,利用不同的媒体特色,建立全方位、立体的信息传播网,树立起潮流风向标的品牌形象。利用不同的媒体整合,完整宣传产品的销售渠道。
第一年产品刚进入市场,利用广播、电视、杂志的媒体宣传组合,对产品进行密集高频率的宣传攻势,将产品定位在“新生活 新感受 高品位”,在市场上树立起不同于以往花卉盆栽消费的新感受形象,开发消费者的组合盆栽消费需求,在短期内分割花卉盆栽原有的市场份额。
从第二年开始,预计由于市场新竞争者的加入,馨碧一方面利用媒体尤其是电子化平台宣传“独创的设计,独特的体验”的产品概念,另一方面利用电视和杂志的组合,树立“馨碧——组合盆栽缔造者”的市场形象,逐步培养XX盆栽的市场忠诚度。XX盆栽在逐步推进上海、苏州市场时,根据两地的经济与消费习惯,以“时尚潮流,高品位”的形象在两地市场站住脚根,在逐步打开市场的同时,用实证式的广告表述DIY模式的感受,开拓市场;“馨碧——组合盆栽缔造者”的广告理念引入上海、苏州,树立品牌忠诚度。
至第五年将XX盆栽打造成业内首屈一指的品牌。五年内的广告预算将达到三十万,不超过三十五万。
(3)公益广告
除利用报纸、杂志、广播,电视等传播渠道外,也在社会公益活动中树立公司“热心公益,努力回馈社会”的良好形象,如为大型公益活动义务布置场地,提供盆栽装饰会场;为老年人义务讲解植物养护等方面的知识。五年内,广告预算在十万元左右。
3、公关
(1) 社会公关
在公司筹建之初开始公关工作,公司公关的原则是“多样的设计,忠诚的服务信念,高品位的潮流风向标,努力回馈社会”的良好形象.
①筹建初期,公关活动的重点为提高产品的知晓度,辅助销售网络的建设。
●承办大型活动的会场布置装饰业务
●可以承办绿色环保活动,与媒体联合承办宣传绿色生活理念的节目。
●开展“绿色南京齐环保”的活动,提高市民对于家居装修“隐形杀手”——甲醛等有毒物质的关注。
●在南京农业大学园艺学院等相关学院设立奖学金,不仅招揽专业人才,也培养潜在顾客。
●在居民社区组织盆栽DIY制作比赛,丰富市民的精神文化生活,又能提高公司知名度,提升公司形象。
②公司运营之后,公关活动的重点在于树立企业形象,吸引公众注意,与公众进行双向交流,加深公众对产品的认知,提高产品和品牌的知名度和美誉度。
 ●参加花卉博览会,推出我公司的组合盆栽设计样品;争取获奖取得设计专利。
●参加展销会,推出我公司的产品,打出知名度。
●在DIY制作之后,提供完善的售后服务,例如盆栽的维护知识等等主题活动。
●筹建DIY盆栽制作协会,由爱好盆栽制作的顾客组成,开展经验交流会、成品制作展等主题活动,至长期时,苏宁沪地区可以一起巡回展出。
●制作优秀的顾客,还可以聘用为本店的名誉园艺指导师。
(2) 政府公关
 初期阶段,政府公关目标:帮助顺利完成XX盆栽有限责任公司的筹建。进入运营阶段后,政府公关的目标分为两重:政府作为政策制定和管理监督部门,了解政策动向等;政府作为团体型顾客,将XX盆栽的销售和租摆业务打进政府机关。为了达到这些目标,XX盆栽有限责任公司拟采取如下措施进行政府公关:
●为政府会议提供会场布置服务,酌情收取少量费用,宣传企业;
●为政府办公室、办公楼提供美化装饰服务,酌情收取少量费用;
●分发优惠券给政府工作人员;
●为政府倡导的卫生环保事业捐款。
(3) 企业公关
馨碧的企业公关着重关注于馨碧的原材料供应商和联合销售商。馨碧的公关理念是:共同构建完善高质的供应链系统,共同做好全面质量管理的各个环节,在协调合作中取得共同发展,实现双赢。
馨碧的原材料供应商包括南京御皇花卉中心、南京花卉苗木公司、南京农业大学芳华园艺中心、上海鲜花港、南京众源园艺用品有限公司。馨碧通过批量化的定购、及时稳妥的结算机制,建立与原材料供应商的长期合作关系。通过对原材料的质量、包装的合同规定和完整的检验制度,实现对供应商原材料的质量控制。通过库存管理对供应商定时下单,供应商根据合同保证馨碧原材料的及时供应。馨碧通过对供应商员工的福利措施和奖励措施、供应商企业的支持等措施维持伙伴关系。
馨碧的销售商包括南京月星家具城、百安居、宜家家居。馨碧通过巨大的利润空间、完善的服务和联合营销,吸引联合销售商的加入。通过严格的价格管理实现对终端的控制,调节销售商之间的竞争冲突。对销售业绩突出的销售商给予价格优惠,对销售业绩出色的员工给予奖励。馨碧永远致力于与销售商伙伴关系的巩固,提高合作默契。
针对少年儿童自制市场,馨碧将迎合家长和学校对动手能力和智力开发的重视,在幼儿园和小学的自然、生物、科学等课程上引进基本的组合盆栽制作。馨碧和学校进行合作,推出制作简易、成本低廉的组合盆栽品种,派出本公司人员进行专业指导,按照班级大小以每位学生30元的标准收费。通过合理的利润分成和有力的公关,馨碧与学校建立持久合作关系,实现解决学校植株采购、指导制作问题和馨碧开发少年儿童市场的“双赢”局面 。
馨碧中后期的合作伙伴还包括学校和电子化平台的协作商。馨碧秉持一贯共荣合作的态度,通过流程化的管理和合理的利润空间稳定合作伙伴的关系,实现全面质量管理。

五、产品定价方案
1、定价依据和价格结构
由于XX盆栽公司是组合盆栽市场的先驱,着力于组合盆栽的标准化生产和DIY制作的专业化服务,因此本公司的定价原则是:在产品进入市场初期,将采取获取市场高端用户的“高撇脂定价法”策略,设定较高的价格,高档产品的最终售价为250-500元,中档家居装饰盆栽约在120-250元,小型低档盆栽定位约在40-120元,DIY体验盆栽平均价格定位在180元。定价依据:XX盆栽初期进入市场具有产品和服务的独特性、艺术性,利用消费者求新心理、炫耀心理和健康需求,通过产品的高价格传递市场的高质量形象,形成高额的“理解价值”,树立名牌产品的形象,同时为打开市场回收资金。随着本地非同业企业转变为同业竞争者和外地同业企业进入本地市场,XX盆栽的定价策略将进行适当调整,根据竞争者的定价适当调整价格。考虑到消费水平提高、消费方式和消费心理的改变,产品定位在中高档产品。经过一系列的市场调查和弹性分析,得出以上价格。
初期各档组合盆栽的定价是依据成本加成定价法综合考虑产品附加值而定,设最终单位产品价格为P,C为单位产品成品(包括产品的固定成本、变动成本、经营成本),R为成本加成率(单位产品预期利润占单位成本的比例),Q为产品的附加值(情感表达、体验、服务、环境一流)。
  P=C(1+R)+Q
各个档次定价的差距主要体现在C包含的成本费用和Q所包含的附加值中。成本是根据南京临近地区水平不同,同时结合南京居民的消费水平层次而定,经过市场调查具有十分良好的市场接受度。
 综合比较成品销售和DIY制作的价格,主要差距体现在:DIY制作使用原料多,门面直销的运营费用、人员的服务费用、DIY制作需求的开发费用比成品的成本高;DIY制作所包含的趣味性和高成就感,亲手制作的盆栽所包含的拳拳情意提高了产品的附加值。因此,对成品各档价格赋予加权值(180 )375*10%+185*40%+80*50%)得出平均价格。(其中加权值是按照预计销售量比例,成品取中间价格。)
综合比较各个档次的成品,价格差主要体现在各档组合盆栽设计费用和维护费用的不同,以及不同的售后服务的成本,广告费用的不同,产品包含的内在价值差——档次高的产品设计独特,更有个性,更体现品位与地位。
 中长期价格定价方法将调整为认知价值法兼尾数定价法,依据是经过初期的开拓,消费者对馨碧的产品和服务已经有较为深入的理解和认知,形成一定程度的品牌效应,此时树立以消费者为导向的定价方法,更能迎合顾客。具体价格将依据市场发展制定,降价幅度控制在20—50 元。
2、影响价格变化的因素和对策
市场复杂多变,XX盆栽在销售过程中价格必然会遇到一些因素(促销措施外),使其产生波动性。这些因素分为宏观因素和微观因素。
宏观因素主要包括国家的收入分配政策、公民收入增长状况、产业政策的变动。人们收入水平的变化、收入结构的变化、政府对盆栽原材料产业的监管和限制等都会影响馨碧的经营状况,从而会影响组合盆栽价格一定程度的变动。馨碧将通过全面的信息系统,快速反应,重新调整客户定位和产品定位,适应并且利用宏观环境的变化。
微观主要因素包括顾客需求的时令变化和造型变化、竞争对手对馨碧经营模式和产品的模仿、DIY经营模式优势的发挥、外商产品的竞争、替代品竞争、原材料供应、成本和生理风险。针对微观因素,馨碧在价格上坚持“高价告示高位”的原则,坚持以谨慎的态度进行价格竞争,由于初期采用高撇脂定价策略着力于发展初期,中长期后在应对竞争者过程中将合理降价,主要着力于以全面的市场调研、供应链管理、全面质量管理、零库存管理、全力打造核心竞争力,成为一流的制造标准的企业。
3、价格管理
因为馨碧采用了门面直销、联合销售、电子化市场销售相结合的方式,因此市场运行过程中可能会出现价格道德问题,适当的价格管理是必须的。
对于门面直销和电子化市场,馨碧已经实现了对零售终端的控制,价格的制定根据两者物流费用和运营费用的不同,通过门面直销与电子化市场出售的产品价格差控制在8%—12%。
在采取联合销售的方式过程中,馨碧选择了南京月星家具城、百安居、宜家家居。通过合同规范,协议:三家的零售价不低于馨碧门面直销售价;对于顾客批发购买,价格浮动控制在4-7%;对于顾客家具盆栽组合购买,盆栽的价格浮动控制在5-8%。馨碧通过大量公关活动,以“合作 双赢”的理念与合作伙伴建立长期、稳定、密切的合作关系,实现对销售终端的紧密控制。

六、市场开发与进入
馨碧采取差异性市场战略,细分定位产品和服务市场,差异化和个性化是馨碧市场开发、开拓的精髓与灵魂。营销策略上注重培养企业和品牌忠诚度,强化企业无形资产的价值。完善企业软管理和硬件配备。
1、初期市场开拓策略——标准化战略
由于处于产品生产初期阶段,即产品导入期;我们的产品填补了国内空白,创造并且满足新的市场需求,居于国内领先地位。馨碧根据市场需求开发、改进产品,设计不同风格、价位、品位的产品迎合顾客对组合盆栽审美的消费偏好。购买专业设计人员的组合盆栽新品种,保持潮流先驱和独特设计的产品特色,实现本公司产品的系列化和个性化。建立较为完善的服务体系。本公司采取规模化经营,提高公司竞争力;由于组合盆栽的原材料有利于农业的产业化发展,因此馨碧将利用国内宽松的环境和产品服务的标准化优势,迅速打开南京组合盆栽市场,并与供应商和中间商建立长期稳定的合作关系,实现公司的初期和中期目标。 
公司初期的标准化战略建立在高质量的供应商和中间商、差异化的产品、高质量的客户和出色的销售网络基础之上,并以产品自身的特性获得独特的卖点,从而扩大市场份额。
2、长期市场开拓战略——差异化战略
长期,组合盆栽将进入成长期后期、进入成熟阶段,差异化的产品和服务将成为竞争的焦点。结合前期销售经验和信息反馈,馨碧将进行产品的进一步改进和研发。同时本公司将进一步强调便标准化、流程化和人性化的服务,承诺顾客:在馨碧的任何一家店、任何工作时间都能得到上帝般的服务。提高强调员工的服务意识,将服务作为企业生存的要诀与命脉。参考平衡记分卡的方法,结合员工定期的培训,激励员工关注不同类型顾客的不同需求,提高员工满足顾客需求的技能。通过完善服务,树立不同于其他花卉生产销售商的企业形象,将产品的需求者逐步变为品牌的支持者。
3 、产品开发战略
馨碧在初期市场采取逐步扩大型战略,在原有的八大系列产品上,从研发新的观赏植物品种和改进、增加新的产品系列两方面着手进行开发,主要针对市场上客户需求的发展趋势,进一步满足细分市场的需求。新的观赏型植物与南京农业大学花卉遗传育种试验室合作开发,作为公司独家经营的植株种类。计划在每年的热销季节推出新品种,每年拟开发4-8个新品种。在DIY设计方面,公司每年都会推出各种系列的主题设计风格,大约4—8个系列。产品开发的发展方向是:(1)中国传统习俗和组合盆栽礼品设计上的融合;(2)具有西方浪漫主义色彩的组合盆栽设计;(3)以星座、生肖等主题系列的组合盆栽设计;(4)结合当地特色、名胜风景,设计具有浓郁的城市化色彩的组合盆栽。(5)个性化的装饰材料与组合盆栽的相互辉映。通过技术开发完成产品的系列化。产品的创新由跨职能型团队负责,主要包括产品研发人员、市场营销人员和终端销售人员、部分客户。生产研发部加强对产品开发的前期管理,包括项目的产生、概念的筛选,以最小的成本最少的时间产出最大的效益。
公司所研发的新产品继续采用单一品牌“馨碧”,使用原有的商标、销售实力、分销渠道和交易地位来建立新产品的竞争优势。在开发的过程中追求渐进式的创新,在原有的生产技术进行稳定快速的创新,既保持竞争的主动性,也符合初期公司中小企业的现状。XX盆栽的设计具有可复制性,新产品不通过市场试销,通过对品牌和主打系列的宣传,缩短产品开发周期,在节省投资和降低风险的前提下,逐步扩大市场份额,增强盈利能力。
馨碧在中期开始逐渐成长为市场领导者,将采取领先型战略。在完成产品系列化的基础上,根据市场需求,对已有的组合盆栽系列进行筛选,通过转让的方式淘汰一批销量较小的品种。馨碧将重心致力于概念性的组合盆栽的设计,为客户量身定做独创性的组合盆栽,打造专注于高档个性化组合盆栽设计制作的航母型企业。





第七章  公司战略

一、概述
馨碧为一家拥有独特技术和高附加值服务的服务技术性公司,我们将立足于新颖设计的不断追求,服务于中国组合盆栽市场,通过自身的不断努力,塑造出卓越的品牌形象,为丰富人们高质量的体验生活作出奉献!公司的经营目标:通过与投资方的共同努力,利用高附加值的产品和人性化的服务,以快速占领市场为契机,以长期稳定市场为基本原则,以开发新颖独特的产品作为保障,着力打造馨碧成为组合盆栽行业的航母企业。
为此,公司基于“竞争是公司可持续发展的推动力,诚信是企业生存的基础,创新是企业发展的武器,团结,奉献是企业生存发展的保障”的理念制定了公司的发展战略,力争使馨碧成为一家具有核心竞争力的可持续发展公司。

二、发展战略
作为一家主要经营组合盆栽的新型公司,市场策略为占领中高端盆栽市场份额,建立自己的品牌--“馨碧”,积累自己的无形资产。经过五年的努力,利用我们的技术和管理服务优势,成为组合盆栽市场的主导厂商。我们战略如下:
第一年:
投资方的资金支持下,成立专业公司。公司通过小范围但有效的宣传,在针对客户群中建立一定的影响,最重要的是建立良好的品牌形象,占领作坊周边地区60%的客户群,并且通过有效的公关和宣传活动吸引目标顾客。在技术上储存一定的优势,留待日后不断地吸引客户;逐步建立健全的销售网络;导入企业形象识别(CI),在产品上贴上“馨碧”的企业形象识别标志。
第一年,回报将不是公司优先考虑的目标,目标是企业形象,市场占有率和产品的系列化。
公司第一年准备在南京开设一家作坊店。市场销售量以低档产品为主创造利润,逐步推进中高档盆栽销售。
预计第一年销量达到6100盆,收入约924150元,利润约44519.99元。
第二年:
进行密集的大型宣传,吸引边缘客户群的兴趣,不断地用新奇的项目,稳定老客户,并且使边缘客户群能够知晓本公司。把企业的文化和宗旨深入员工人心;技术上,加大相关产品造型与技术的开发。产品在市场上建立稳定的客户群,促使它成为流行趋势;巩固企业形象识别标志,使“馨碧”形成一定的品牌效益;增加设备,扩大生产规模。
公司第二年年初准备在南京再开设两家分店。维持低档产品的原有市场份额,重点扩大中高档产品的销售量。
预计第二年销量达到18600 盆,收入约 2817900元,利润约504272.93元。
第三年:
开始宣传攻势,利用公司的优质服务水平和已建立的客户关系网络资源来稳定目标客户,并使边缘客户成为公司的稳定客户。考虑到竞争者的参与,建立一条完整的产品线,考察外地市场。利用已掌握的技术优势,文化优势积极压倒竞争对手,使依托于公司文化的公司集体的形成;进一步完善和健全销售网络。
考虑到公司的营业额水平和南京的地理优势,第三年末准备入驻上海和苏州,上海和苏州分别开设一家分店。结合市场状况维持或缩小低档产品的市场份额,进一步扩大市场中高档产品的销售份额,尤其是高档产品,并且长期坚持这项策略。
预计第三年销量达到36500 盆,收入约5529750 元,利润约为1181507.59元。
第四年:
利用已有的品牌效益和已占领的市场份额,使公司努力成为中高端盆栽市场的领头羊,使公司产品争取成为针对客户群中的一种时尚标志;并且利用南京、上海、苏州旅游资源,进一步扩大市场影响力,增加市场销售量。
巩固上海和苏州市场,使公司在上海和苏州市场上占有一定的份额,为后期拓展市场做好准备。考虑到上海的经济发展水平以及组合盆栽的市场容量,准备在上海增设一家分店。苏州地区为市场巩固阶段。
预计第四年销量达到51000盆,收入约7726500 元,利润约为1637698.37元。
第五年:
鉴于竞争者的增多,市场开发的规模化,要进行新市场新产品的建立,积极寻找新的盈利点;优化销售网络。
拓展上海和苏州市场,在上海和苏州分别再开设一家分店。
预计第五年销量达到89000盆,收入约为13483500 元,利润约为3642097.98元。
五年后长期战略
鉴于此时组合盆栽已不是市场新兴事物,DIY经营模式已将被市场接受与利用,馨碧在继续前期阶段的盈利模式的情况下,凭借雄厚的经济实力和技术优势,结合全面的市场调研与分析,选择全国的部分城市将XX盆栽向全国推广。

三、公司发展时刻表
未来五年的表现预测:
1、2007年1月1日,开始正式营业,在2007年11月1日前开始盈利;
2、2008年1月1日,在南京开两家分店;
3、2009年1月1日,上海分公司成立并开设一家店,苏州分公司成立并开设一家店;
4、2010年1月1日,上海开设第二家店;
5、2011年1月1日,上海开设第三家店,苏州开设第二家店;
6、2011年12月31日前,回购所有风险投资商所持有的公司股份。


第八章  公司管理

一、公司性质  有限责任公司

二、公司组织结构
公司将采取直线职能式的组织形式,结构图如下:(见下表)
初期,公司规模较小,采用直线职能式的组织结构,易明确责任,理清关系;决策执行速度快;同时要求相应的管理人员具有过硬的专业知识和优秀的领导、管理能力。
公司的组织形式并非一成不变,随着生产经营规模的扩大,公司组织形式将会作出合理的调整。





    公司的组织结构力争实现扁平化,充分发挥人力资源在公司的重要作用。公司管理层将清醒地认识到:“在类似馨碧的高附加值的企业里,最大的资产将是关键成员的定位和解决问题的能力,沟通的能力以及整合不同资源的技巧”。
    1、董事会
    XX盆栽有限责任公司的董事会由股东推选形成,负责监督公司的管理层。它是公司的治理机构,它确定公司的战略发展方向,挑选并监督公司的高级管理者。
    在创业初期,公司董事会由创业团队的所有成员以及一位投资者组成,每个人都有权继续在后期担任董事或者指定一个人代替自己。在一年内,公司将增加一位外来的董事成员,这个成员由原有董事成员的多数意见决定。他必须独立管理层。员工,常设顾问。其它可能有利益冲突或不能保证没有偏见的人,将没有资格担任董事会成员。考虑到公司的具体情况,公司打算聘请一位在盆栽设计上有特色,和政府部门有密切的合作关系,且了解公司的战略路线的外来人员担任公司的董事长。
    董事会主要职责有:
    (1) 检查并批准重大的公司决策,行动和举措。
    (2) 研究组合盆栽的行业发展势态,主要竞争者的战略动向,制定出符合馨碧的公司战略和竞争策略。
    (3) 检查并批准高级管理人员的薪酬组合。
    (4) 监督总经理的工作,及时向总经理提供反馈信息。
2、管理层报酬及股权分配
(1) 管理层股权分配
公司在注册时,投资者总体占35%的股份,56%的股份由团队成员平均占有。其余9%由总经理个人代持,以其将来释放给新加入的成员及未来重要的人员或作为员工的奖励股份。
对于团队成员占有的56%的股份公司拟采取“期股计划”——在成员进入公司时会事先签署协定,承诺再创业企业服务了一定年限,作出一定贡献后才可以得到一定数量的名义股份,在加入时,可以先承诺兑现一部分股权,而剩余的则按一定的规则评估成员的贡献后,按计划发放。 
馨碧的期股计划如下:团队成员每人名义股份为8%,这些股份要求每人在创业企业服务了3年后才可以全部得到。公司成立时每人可以获得名义股份的34%,以后每工作满一年获得另外的22%,如果团队中有成员服务未满三年退出,则其剩余的股份由总经理代持,增加到作为奖励机制的9%的股份中去。
(2) 管理层报酬
在良好的公司前景和饱满的创业热情激励下,创业团队的所有成员都愿意在公司发展初期接受较低的月薪(人均1200元/月),用我们的暂时奉献来获取公司的长远发展。但当公司发展走上盈利时,团队成员的薪酬会与市场水平相当。
(3) 关键管理人员及其职责
总经理:根据董事会确定公司发展战略规划;实施运营,研究制定具体的措施;确定内部组织结构,协调各部门之间关系;任命和解雇部门经理,并定期向董事会报告公司经营情况。
生产研发部经理:全面负责公司的技术研发事务,并主持制定公司的技术发展战略;组织公司研发部门完成技术开发工作;负责公司的日常生产管理,根据销售部门提供的情况调整,组织生产;协调处理与各供货商的关系,负责原辅材料供应商的考察、业务洽谈、合同签订工作。
财务部经理:对公司内部的财务控制、会计、金融、投资活动负责;定期向总经理地交财务报告,分析财务状况,并提出建议。
市场销售部经理:对公司的总体营销活动负责;管理营销队伍和地区经理;对公司的销售活动、售后服务和地区间的平衡负责。
物流渠道部兼人力资源部经理:负责渠道管理体制的制定,积极参与集团采购业务的竞争,确保良好的产销衔接,用最低的物流成本达到最大的顾客满意度;
负责人力招聘、培训、选拔、提升及关系协调,制定有效的人员考评和激励机制;负责宣传公司企业文化,举办公司各种内部活动,增强员工凝聚力。
行政事务部兼信息技术部经理:协调各部门工作,负责公司的对外联络和公共关系及后勤工作;组建公司内外部交流平台,实现内部所有成员无障碍沟通,外部信息快速准确地传达至公司内部;负责公司网站建设、相关信息发布和日常更新维护工作。
法律顾问:负责公司的法律事务。
技术顾问:负责公司的技术事务。

三、公司的价值观
公司的基本价值观如下:
尊重和信任个人。
坚持诚实正直的经营原则。
靠团队精神达到目标。
鼓励灵活性和创造性。
追求卓越的成就和贡献。
    1、对于客户,公司将:
    ⑴ 始终重视客户的最大利益(重点在于仔细地倾听他们的需求)。
    ⑵ 提供优质、专业的服务和一流的产品。
    ⑶ 以我们的承诺为荣,树立和培养诚实的声誉。
    2、 对于员工,公司将:
    ⑴ 促进和鼓励相互的尊重、公开和坦诚的沟通以及一种不隐瞒错误、没有顾虑的工作文化。
    ⑵ 鼓励团队精神,鼓励员工对自己的绩效负责,体谅他人的问题和需求,努力帮助每一个人取得成功。培养相互忠诚的企业文化。
    ⑶ 视员工为资产,鼓励员工的成长和发展。以合伙人的态度来对待所有员工,在员工身上创造出一种投资感:责任,荣誉和有福同享,使他们和公司一起成长。
⑷ 保持一个积极的工作环境,让员工可以在其中乐观、热情、灵活的处理每一
项任务。
 

四、员工管理
    1、员工基本准则
时刻保持微笑:当面对顾客的不满时,不管顾客正确与否,员工都必须以和蔼,亲切的态度来处理,公司会设立“委屈奖”来奖励表现突出的员工。
鉴于组合盆栽对设计的独特要求,公司会设立“创新奖”来鼓励员工积极地开发出引领时尚潮流的组合盆栽。

    2、员工奖惩制度
公司将根据绩效和行为将员工分为四种类型(具体划分如下图)

对于不同类型的员工公司会采取差异化方式对待,具体表现为:
⑴ 高价值员工:即在高行为的同时也取得了高绩效。对于这种员工,公司将会尽快地对他们给与提升,实现人力资源的充分利用。
⑵ 聪明员工:即在低于平均行为努力的情况下仍然获得高绩效的员工。公司将为他们安排更多的行为培训,使他们成为高价值员工,为公司创造更多的财富。
⑶ 努力员工:即在高行为的同时获得的是低于平均水平的绩效。公司将会为他们提供适宜的技能培训,使他们得到与努力水平相应的绩效水平。
⑷ 问题员工:即在低于平均行为的情况下获得低于平均水平的绩效。对于这类员工,公司将视情况而定:如果是由于性格等差异原因,公司会积极组织他们进行职业生涯的重新规划,在公司内提供适合他们性格的岗位,实现人尽其才;如果是由于员工的价值取向原因,公司会毫不犹豫的辞退。

五、组织管理战略
1、知人善任,人尽其才
    人才的积累是企业生存与发展的重要因素之一。企业失败,其中一个重要因素是管理者的经营不善,包括行业经验不足,管理经验不足,专业知识结构不平衡,决策错误等。因此,获取必要经验,找具有所需经验的合伙人或员工是关键。
    2、组织凝聚力
    凝聚力是企业发展的动力之一。公司将尽力为职工创造良好的工作、休息、娱乐环境和激励制度,使全体员工的活动充分协调起来,发挥每个人的特长。





第九章  中小企业融资分析及投资出路

一、前期资金来源和使用
前期资金创业计划得以启动的重要基础性条件,因此,我们团队特别注意到这个问题。我们准备从以下各个方面获得资金
    1、创业团队成员。
    2、创业团队各成员的亲戚、朋友。
    3、创业投资
4、银行贷款。
公司注册资本50万,前期需要投入资金85万元。
前期资金来源表
(单位:万元)
阶段 类型 时间 预期额度
前期资金 创业团队个人 2007年1月1日前 20
成员私人关系 2007年2月1日前 10
非正式投资人 2007年2月1日前 35
银行贷款 2007年2月15日前 20
公司后期的资金来源渠道有银行贷款,员工股权计划,营业利润,外部商业信用,正是投资人,参股公司等。
公司前期资金使用一览表
                                            单位:元
项目名称 第一年
期初可支配现金:投资方投入 650000
                长期借款 200000
合计 850000
所需总投资(现金投入) 809800
固定资产投资总额 31500
         生产工具及园艺设备 500
         办公设备 6000
         交通工具 25000
营运资金投入总额 778300
         房租 240000
         购买原材料 300000
         生产人员工资 28800
         日常经营活动费 12000
         市场推广及宣传费用 180000
         物流费用 12000
         购进无形资产 3000
         网站建设及维护 2500
二、投资决策分析 
公司每年自由现金净流量如表。在现金流量层面,五年间公司的内部收益率高达25.7%,处于风险要求的收益区间中。(计算时未将赢余的现金进行再投资收到的效益计算在内。)
1、投资决策分析
投资决策分析表
                                                                  单位:元
年度 期初 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年
现金净流量 -809800 796735.67 654340.98 771573.28 1033664.16 3536847.32
贴现现金净流量   796735.67 623181.89 699839.71 892917.97 2909773.04
注:依据同期银行利率,估计贴现率为5%.
期初现金净流量为期初所需总投资额。
2、静态回收期≈1.01(年)
3、动态回收期≈1.3(年)
投资回收期较短,在不到两年间内即可收回全部投资
4、净现值(NPV)=5501798.28元,远大于0,投资方案可行。
5、内部收益率(IRR)=35.7%,大于贴现值5%,因此,投资收益率高,投资方案可行。

三、投资出路
虽然馨碧是一个有着高成长性和高盈利性的公司,而且有着强大的管理后盾和技术后盾,但考虑到风险投资的运作特性,公司还是认真安排了各期风险资本的退出计划,公司将充分发挥自身的技术和人员管理优势,保持在市场中的领先优势,从而为风险投资的退出铺平道路。
一般而言,风险投资的退出有三中最基本的形式:公开上市(IPO),收购和兼并(M&A)和管理层回购。
由于馨碧是一家拥有独特技术和高附加值的服务技术性公司,不仅在技术上有独特优势,而且在服务上也独具特色,产品市场潜力巨大,在公司得到了迅速发展、壮大,产品占领了相当的市场份额时,我们将争取上市。但是,由于目前国内只有业绩较好的公司才有条件上市,而且,公司上市还将受到金融市场兴衰的影响。本着让投资者有较好的收益为目的,公司的投资退出方式主要选取的是收购和兼并方式。具体的收购方式,公司管理层考虑为:经营组合盆栽的公司或集团。同时在收购的过程中要服从管理层的激励安排(如持股计划)。这样,最大的好处在于风险相对比较稳定,对公司的发展也相当有利。
在售出之前,我公司会对企业进行充分的价格评估,从而赢得最好的条件,保证风险投资者的投资收益。
第二种退出方式为管理层回购,这是一种候补性质的退出方式。为了能够使投资商实现对风险企业的投资实现,我公司愿意与投资商签订回购条款和买卖契约或者将投资商的投资安排为可转换债,提高投资者变现能力。对风险企业来说,这是买回风险投资商所有权或控制权的一个相对无痛苦的途径,公司对此种退出方式也进行了一定的制度安排。











四、投资回报
馨碧的投资者的投资回报有:
    1、公司股份。
    2、成为公司的股东,享有股东的一切权利。
    3、自动成为公司的VIP,享受公司最优质的服务和最优惠的价格。
    4、五年平均净资产利率54.33%以上的丰厚投资回报。
    5、公司在回购投资者所持有公司股份时候一次性支付的初期投资资金



第十章 财务管理
 
馨碧公司以市场调查数据为基础,在遵循会计原则的前提下,本着谨慎的态度进行了具体的财务预算。依据市场调查结果及合理的估算,公司的产品有出色的赢利能力和广阔的市场前景。同时,注重财务杠杆和经营杠杆的使用,在风险适度的前提下,追求公司利润的最大化。

一、 投资预算
公司目前处在需要较强资金投入的阶段。为实施计划,需要启动资金85万元,其中自有资金65万元,通过中国建设银行贷款20万元,用于购置固定资产、无形资产及支付生产运营的启动费用。第二年年初通过中国建设银行有抵押补充贷款20万元。两次贷款均视为长期借款,期限三年,年利率5.94%,每年年末支付利息。
资金的缺口由销售收到的现金补足。
详见下图:
 

二、销售收入预算
公司的产品组合盆栽依据样式、花材、配式等的不同,将产品分为高、中、低三个档次,定价分别在250-500元,120-250元,40-120元不等。根据公司的发展战略和经营规模,我们对销售量及销售额作了如下估计。
销售量预算
年份 销售量(盆) 销售额(元)
高 中 低 合计 高 中 低 合计
第一年 610 2440 3050 6100 228750 451400 244000 924150
第二年 1860 7440 9300 18600 697500 1376400 744000 2817900
第三年 3650 14600 18250 36500 1368750 2701000 1460000 5529750
第四年 5100 20400 25500 51000 1912500 3774000 2040000 7726500
第五年 8900 35600 44500 89000 3337500 6586000 3560000 13483500

综上,公司高、中、低档组合盆栽的销售量比为1:4:5,销售额比为2:5:3,是符合市场需求和公司战略定位的。

三、财务预算基本假设
     1、经验性项目假设
假设年应收账款为年销售收入的1/24。当期存货按当期生产量的1%计提。期末坏账准备金按应收账款的1%计提。应付账款按每期采购成本的1%计提。变动制造费用按每期耗用原材料成本的10%计算。
详见附表一、附表二、附表五
2、主营业务成本
原材料:预计高、中、低档组合盆栽的原材料平均单位成本分别75元,38元,19元。
详见附表五
制造费用:包括变动制造费用和固定制造费用两部分。固定制造费用包括固定资产折旧。变动制造费包括生产车间耗用的水电费、固定资产的维修费用、检测费用等等。
详见表二
直接人工费用:投产初期,预计直接人工3人,月工资800元。随着公司战略规模的扩大,后四年直接人工数分别10,16,19,22人,月工资分别1000,1200,1400,1500元。 
详见附表三
生产成本预算:
详见表六
3、固定资产投资
公司成立之初,需要投资固定资产共31500元。其中生产工具及园艺设备500元,预计使用年限三年,无残值;办公设备6000元,预计使用年限5年,残值500元;交通工具25000元,预计可使用年限10年,残值5000元。以上项目均按直线法计提累计折旧。以后各年随公司发展及分店的开设,根据实际情况每年追加固定资产的投资
详见表四
4、无形资产的摊销
公司以花卉系列名称申请专利,同时购买对特殊花卉的使用权。作价3000元。但由于其可模仿性强,在三年内按直线发摊销。预计平均每年申请一项专利或一项特殊花卉使用权。
详见表七
5、期间费用
管理费用:包括管理人员工资、物流费用、福利费用、无形资产摊销、坏账准备费用。管理人员共计6人,考虑其工作的性质和强度,预计五年内月薪分别1000元,1500元,2000元,2500元,3000元。物流费用预计每月1000元。第二年7月份起,公司在雨花台地区建立物流配送中心,预计每年房租5万元。福利费用按管理人员及工人工资的14%计提。
营业费用:包括公司店铺的房租,广告及推广活动费用。根据公司发展规模和市场深入现状发生变化。预计五年内,南京地区每店每年的房租分别为20、20、20、21、22万元;上海地区每店每年的房租分别为0、0、23、24、25万元;苏州地区每店每年的房租分别为0、0、21、22、23万元。
详见表七
6、税收数据
馨碧公司为一般纳税人企业,按税前利润的33%计提所得税,按17%计提增值税。当期所得税于次年年初交纳,增值税于发生时交纳。
详见表八
7、利润分配政策
法定盈余公积金按税后利润的10%提取,法定盈余公益金按税后利润的5%提取;前两年不向投资者归还投资,第三年起应付利润的金额按税后利润的10%提取,第四年以后均按税后利润的15%提取。
详见表八

四、预计财务报表
1、预计利润和利润分配表
详见表八
2、预计资产负债表
详见表九
3、预计现金流量表
详见表十

五、财务能力分析
1、赢利能力分析
通过计算五年的财务指标,可以肯定我们馨碧公司具有很好的赢利性和成长性。五年内累计实现税后利润6891373.19元。具体数据如下
(1) 财务指标
财务指标简表
                                                        单位:元
年度 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年
资产净利率(%) 44.63 45.8 51.71 62.12 67.4
净资产收益利率(%) 17.6 25.1 39.1 43.9 52.7
销售净利率(%) 14.66 17.3 20.76 22.9 26.77
依据资产净利率,公司利用资产的综合效果较高,也说明公司在增加收入和节约资金使用方面取得了良好的效果;
依据净资产利率,公司销售收入的收益水平不断提高。这些数据也促使公司在扩大销售的同时,注意改进经营管理,提高赢利能力;
依据销售净利率,其数额呈逐年递增的趋势,为公司带来更多的现金流入。但这里我们没有将这些富余的再投资所产生的利润计算在内。
   


(2)毛利率分析
毛利率分析
                                                         单位:元
年度 销售收入 销售成本 销售税金 毛利润 毛利率(%)
第一年 924150 385389.20 - 538760.80 57.1
第二年 2817900 1206525.84 - 1611374.16 57.4
第三年 5529750 2367393.76 - 3162356.24 57.7
第四年 7726500 3307562.77 - 4418937.23 58.2
第五年 13484500 5598958.05 - 7885541.95 58.4
平均 57.76
依据上表数据,产品的毛利率相当高,为产品的赢利提供充分的前提。尤其是在创业初期,需要在营销等方面投入较大的资金,因此期间费用会非常大。以较高的毛利率来支持公司的运做和发展,是我们公司在激烈的市场竞争中立于不败之地的力量源泉。
   (3)敏感度分析
馨碧公司属于服务技术行业,公司的固定资产数量和数额都比较小,风险也随之减少。但是,在经营的过程中,销售收入、营业费用、生产成本这三个因素与市场的关系较为密切,受市场影响的可能性较大。因此,我们以这三个项目为变量,进行敏感性分析。
敏感性分析
税前IRR(%) 税后IRR(%) 税前NPV(元) 税后NPV(元)
基本方案 39.60% 35.70% 9080881.55 5501798.28
销售收入-10% 31.20% 26.20% 6551758.01 2972674.73
销售收入-5% 32.80% 27.50% 7816319.78 4237236.52
营业费用+10% 33.50% 29.70% 8437393.17 4858309.89
营业费用+5% 38.10% 35.20% 8759137.36 5180054.09
生产成本+10% 32.80% 31.70% 8230898.34 4262115.07
生产成本+5% 37.25% 34.70% 8655889.50 4687656.87
从以上分析中可以看出:公司的经济效益对销售收入、营业费用、生产成本都较为敏感,在一定程度上表现出一般性的服务技术型公司高收益和高风险并存的特性。在同样变化率的条件下,销售收入对内部报酬率和净现值的影响最大,这表明,要保证公司的经济效益,首先要增加销售收入。而销售收入具体是由销量和售价决定的。
公司的销量和售价的敏感度分析如下:
单因素敏感分析表
                                                                       单位:元

-20% -10% 0 10% 20%
售价 353930.80 446345.80 538760.80 631175.80 723590.80
销量 431008.64 484884.72 538760.80 592636.88 646512.96

直线和利润线之间的夹角越小,说明其敏感度越高
敏感度系数=目标值变动百分比/参量之变动百分比
设售价上升20%时,计算得出营业利润上升20.0%.售价敏感度=20%/20.0%=1 .即单位售价提高1个单位,利润增加1个单位.
设销量上升20%时,计算得出营业利润上升44.3%.销量敏感度=34.3%/20%=2.2. 即销售量每增加1个单位,营业利润上升2.2个单位.
从以上分析中可以看出,虽然销量和售价都是公司经营中的敏感因素,但销量的敏感度较之于售价更明显。因此公司要想更加有力的提高经济效益,首先要保证销量的增长。由于本公司产品具有高附加值,只要公司加强市场营销力度,努力提高消费者的认知价值,就能规避公司产品在新生时期由于没有建立和巩固自身的品牌和知名度而向不利方向变动的风险,经济效益的提高有强有力的保证。
2、营运能力指标分析
(1)流动资金估算表
B                                                           单位:元
项目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年
流动资产 899121.86 1161241.19 2407301.63 3625727.31 6927350.67
流动负债 24208.07 249290.07 583426.22 815264.43 1821235.64
流动资金 874913.79 911951.12 1823875.41 2810462.88 5106115.03
以上数据说明,公司有充分的流动资金,来支持日常的经营和活动,灵活性强。
(2)存货周转率=销货成本/平均存货
        存货平均周转天数=360/存货周转率
五年内,平均存货周转率约为51.2(次),存货平均周转天数为7.1(天)。说明公司存货自入库之日起到发售之日止平均约为7天,速度较快,针对花卉产品的特性,是非常有利的。
(3)流动资产周转率=销售收入/流动资产平均额
五年内,公司平均流动资产周转率为2.49(次),说明公司流动资产周转速度较快,利用率高.
(4)全部资产周转率=销售收入净额/资产平均总额
五年内,公司平均全部资产周转率约为2.33(次),说明企业利用全部资产的效率较高。
 3、清偿能力指标分析
(1)资产负债率=负债总额/资产总额
根据资产负债表数据的计算,五年内,资产负债率的平均值为35.11%。从计算结果看,债权人的权益有充分的保障。
(2)速动比率=速动资产/流动负债         
根据资产负债表数据的计算,五年内,公司速动比率平均约等于3.2,说明公司有充分的能力偿还流动负债。
(3)流动比率=流动资产/流动负债
根据资产负债表数据的计算,五年内,平均流动比率为4.26,大于1,说明公司的短期偿债能力强,可变现的资产数额较大,风险较小。
 (4) 现金流量比率=经营活动现金净流量/流动负债
根据资产负债表数据的计算,第一年由于公司处于起步阶段,经营活动产生的现金流量为-6884.33。但公司凭借出色的产品、营销手段、企业文化和经营管理策略,随后四年公司平均现金流量比率为1.82,这反映公司经营活动所产生的现金净流量是足以抵付流动负债的。



附录一  财务报表

附表一、销售预算
                                                                        单位:元
年度 预计销售量(盆) 预计销售收入 预计现金收入 应收账款 计提坏账准备 坏账准备
第一年 6100 924150 885643.75 38506.25 385.0625 385.06
第二年 18600 2817900 2700487.5 117412.5 1174.13 808
第三年 36500 5529750 5299343.5 230406.5 2304.07 1496.07
第四年 51000 7726500 7404562.5 321937.5 3219.38 1723.31
第五年 89000 13483500 12921688 561812.5 5618.13 3894.82

附表二、制造费用
                     单位:元
年度 变动制造费用 固定制造费用(固定资产折旧) 制造费用合计
第一年 59536 3266.7 62802.7
第二年 182126.4 5800.1 187926.5
第三年 358040.8 12333.4 370374.2
第四年 501312.8 13600 514912.8
第五年 873617.6 16133.4 889751

附表三、直接人工预算
   单位:元
年度 生产工人数 月工资 总计
第一年 3 800 28800
第二年 10 1000 120000
第三年 16 1200 230400
第四年 19 1400 319200
第五年 22 1500 396000

附表四、固定资产折旧
                              单位: 元
年度 固定资产原值 年折旧额 累计折旧 净值
第一年 31500 3266.7 3266.7 28233.3
第二年 41233.5 5800.1 9066.8 35433.4
第三年 98433.4 12333.4 21400.2 86100
第四年 92600 13600 35000.2 79000
第五年 86500 16133.4 51133.6 70366.6
附表五、期间费用预算
                                                                  单位:元
年度 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年
管理费用
管理人员工资 65000 108000 144000 180000 216000
物流费用 12000 61000 98000 110000 110000
福利费用 16128 31920 52416 69888 85680
无形资产摊销 1000 2000 3000 3000 3000
坏账准备费用 385.06 808 1496.07 1723.31 3894.82
管理费用合计 94513.06 203728 298912.07 364611.31 418574.82
营业费用
房租 200000 540000 980000 1330000 1870000
广告及推广活动费用 180000 140000 170000 330000 210000
营业费用合计 380000 680000 1150000 1660000 2080000
财务费用
应付利息 - - - - -
财务费用合计 - - - - -
期间费用合计 474513.06 883728 1448912.07 2024611.31 2498574.82

附表六、利润及利润分配表
                                                                     单位: 元
第一年 第二年 第三年 第四年 第五年
一、主营业务收入 924150 2817900 5529750 7726500 13483500
    减:主营业务成本 385389.2 1206525.84 2367393.76 3307562.77 5598958.05
        主营业务税金及附加 - - - - -
二、主营业务利润 538760.8 1611374.16 3162356.24 4418937.23 7884541.95
    减:管理费用 94513.06 203728 298912.07 364611.31 418574.32
        营业费用 380000 680000 1150000 1660000 2080000
        财务费用 - - - - -
三、营业利润 64247.74 727646.16 1713444.17 2394325.92 5385967.63
    减:所得税 21201.75 240123.23 565436.58 790127.55 1777369.32
四、净利润 43045.99 487522.93 1148007.59 1604198.37 3608598.31
    加:前期未分配利润 - 36589.09 450983.58 1311989.27 2434928.12
    减:法定公积金 4304.6 48752.29 114800.76 160419.84 360859.83
        法定公益金 2152.3 24376.15 57400.38 80209.92 180429.92
        利润分配 - - 114800.76 240629.76 541289.75
五、未分配利润 36589.09 450983.58 1311989.27 2434928.12 4960946.93
注:五年内,累计实现净利润6891373.19元。


附表七、资产负债表
                                                                      单位:元
第一年 第二年 第三年 第四年 第五年
流动资产
货币资金 818600.92 915191.53 1924400.26 2950461.59 5752739.54
应收账款 38506.25 117412.5 230406.5 321937.5 561812.5
减:坏账准备 385.06 1174.13 2304.07 3219.38 5618.13
应收账款净值 38121.19 116604.5 228910.43 320214.19 557917.68
存货 3893.5 12032.66 23584.44 33114.03 54880.95
流动资产合计 899121.86 1161241.19 2407301.63 3625727.31 6927350.67
固定资产
固定资产原值 31500 41233.5 98433.4 92600 86500
减:累计折旧 3266.7 9066.8 21400.2 35000.2 51133.6
固定资产净值 28233.3 35433.4 86100 79000 70366.6
无形资产
无形资产原值 3000 5000 6000 6000 6000
无形资产摊销 1000 2000 3000 3000 3000
无形资产净值 2000 3000 3000 3000 3000
资产总计 929355.16 1199674.59 2496401.63 3707727.31 7000717.27
负债
流动负债
应付账款 3006.32 9166.84 17989.64 25136.88 43866.32
应付利息 - - - - -
应交税金 21201.75 240123.23 565436.58 790127.55 1777369.32
流动负债合计 24208.07 249290.07 583426.22 815264.43 1821235.64
长期负债
长期借款 211880 423760 423760 211880 -
负债合计 236088.07 673050.07 1007186.22 1027144.43 1821235.64
所有者权益
实收资本 650000 - -  -  -
法定公积金 4452 50427.29 118150.76 163769.84 36429.8
法定公益金 2226 25213.65 59075.38 81884.92 182104.9
未分配利润 36589.09 450983.58 1311989.27 2434928.12 4960946.93
所有者权益合计 693267.09 526624.52 1489215.41 2680582.88 5179481.63
负债与所有者权益合计 929355.16 1199674.59 2496401.63 3707727.31 7000717.27





附表八、现金流量表
                                                          单位:元
第一年 第二年 第三年 第四年 第五年
一、经营活动产生的现金流量
销售商品收到的现金 885643.75 2700481.5 5299343.5 7404562.5 12921687.5
现金流入小计 885643.75 2700481.5 5299343.5 7404562.5 12921687.5
购买商品支付的现金 297625.68 907517.16 1780974.36 2488551.12 4342765.68
支付给工人及为职工支付的现金 28800 120000 230400 319200 396000
支付的各项税费 91589.34 295135.36 777723.79 1316655.91 2130499.68
支付与其他经营活动有关的现金 474513.06 883728 1448912.07 2024611.31 2498574.82
现金流出小计 892528.08 2206380.52 4238010.22 6149018.34 9367840.18
经营活动产生的现金流量净额 -6884.33 494100.98 1061333.28 1255544.16 3553847.32
二、投资活动产生的现金流量
购建固定资产支付的现金 31500 13000 63000 7000 14000
购建无形资产支付的现金 3000 3000 3000 3000 3000
投资活动产生的现金流量净额 -34500 -16000 -66000 -10000 -17000
三、筹资活动产生的现金流量
吸收投资所收到的现金 650000 - - - -
取得借款所收到的现金 200000 200000 - - -
偿还债务所支付的现金 -   200000 200000- -
偿还利息所支付的现金 11880 23760 23760 11880 -
筹资活动产生的现金流量净额 838120 176240 -223760 -211880 -
四、现金及现金等价物净增加额 796735.67 654340.98 771573.28 1033664.16 3536847.32



附录二  馨碧员工之歌
 
馨碧带给我们荣光,
为顾客服务是我们最高准则!
我们很强,将会更强!
我们的服务如宝石闪耀光芒,
我们的产品享誉四方,
我们无往不胜,大业永昌!
我们奋斗不息,开拓创新,
谱写出馨碧美丽的篇章,
馨碧,永远向前!
 
附录三  组合盆栽制作流程示例—何氏凤仙混色栽培
   每个组合盆栽都需要巧思和创意,而创意的来源可以是生活中所见所闻,也可以取材诗词中的优美意境,还可以由特定目的而制作。
   到花市或花圃买几株绿色小盆栽,把花盆当作小庭院布置,来玩组合盆栽。组合盆栽可以放在室内,更可以拿来送礼。 
用具与花苗:粉色系3种不同的颜色的何氏凤仙,盛开的花苗数为12-15株。撕去橡胶块背面的胶纸,粘在吊盆的开口处。
1、根据设计方案,选择盆器和植株。


2、填入轻石和少量栽培土。


3、在盆的上部加满土,种入花苗,要注意颜色的自然。进行模拟搭配,以达到色彩的均衡。



4、抖落花苗的根球的多余宿土,用手拉开开口,种入花苗。




5、种植完成后,在空隙处加足土,为防止干燥,可在盆土表面覆盖水苔。





6、粉色系的三种颜色的何氏凤仙作的混合盆栽。





附录四  公司网页
 


附录五  南京馨碧苑及馨碧仓储配送中心分布图

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