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凤凰集团品牌创建失败案例分析
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凤凰集团品牌创建失败案例分析

来源:全球品牌网 

    案例背景:
凤凰集团是山东省著名鸡肉加工企业集团,是中国最大的肉鸡生产加工出口企业之一,肯德基在国内的供应商。凤凰集团通过大规模的出口加工发展壮大起来后,不想总为人作嫁,赚那薄薄的加工费,于是决定自己的产品自己说了算,开拓国内市场!

结果一打市场方知,在国内市场,凤凰这个国内鸡肉出口量第一的企业,从批发商到大型AK到普通消费者对此竟然一无所知。也就是知名度很低,没有可信度,业务员到处碰壁,根本不认凤凰这个牌子!于是企业高层意识到品牌的重要,决定,做自己的品牌,把凤凰品牌打出去!

自己不会做品牌怎么办?请外脑。于是,一家有着大学背景的山东某非著名 营销 策划 公司走进了凤凰集团。

集团决定,以凤凰为品牌,统领“鸡”产品。

凤凰集团与“鸡”相关的产品众多,有:分割鸡,就是超市冷柜里那种生的鸡翅鸡腿等;有半成品的西式炸鸡翅、琵琶腿等,与肯德基的产品一样或类似,吃时油炸或微波;有半成品的炸鸡块(该公司的叫黄金鸡柳)、鸡肉丸等,与正大、金路易的产品相似,油炸或微波就可吃;有半成品的整只没头的西装鸡,平时需要冷藏,吃时微波加热即食;有纯中式的具有浓郁地方特色的三更薰鸡;还有就是调味品鸡精,用来提鲜的,与太太乐的相似。

凤凰公司领导要求策划公司,凤凰集团的产品品牌名称就定为“凤凰”,要打响这个牌子,让 “凤凰”统领各种“鸡”产品,带着他们打开销路。

策划公司方案,以鸡精作主打产品,让鸡精带响凤凰品牌。

营销策划公司经过缜密策划,从凤凰众多产品中选择了鸡精作为主打品种,让鸡精领队扛起“凤凰”品牌大旗。就是说,在市场上首先把凤凰牌鸡精做起来,做成名牌,然后通过鸡精的旺销带动凤凰其它各种鸡肉产品线产品的 销售 。为什么这样做?营销策划公司给出了一个理由:鸡精是鸡的精华,让精华代表凤凰品牌理所应当,精华才能代表凤凰品牌内涵以及产生相关的美好联想:比如美味、营养甚至享受。

这个结论不是横空出世,而是有科学依据的,营销公司阐述到:鸡精处在凤凰集团鸡产业链的最高端。鸡的主要部件被分割了,碎肉做成丸子和肠了,在生产工序上的最后也是最复杂最有科技含量的产品正是鸡精!鸡精从鸡身上而来,它源于鸡而高于鸡!是精华。所以,鸡精是最能代表“凤凰”品牌内涵的产品!当之无愧!它成功了,一定能把品牌的光辉播撒到凤凰的其它产品身上。这是科学的选择!

对此方案,凤凰集团内部出现两种截然相反的评价:一方认为,策划方案是科学的,有依据,鸡精虽然是公司的新产品,公司既然下这么大决心,鸡精一定能做好,一旦做好凤凰品牌的鸡精,就会对其它鸡肉产品产生带动作用。另一方则表示怀疑,认为以鸡精做主打,就算是做好了,因为与鸡肉产品的关联性差,凤凰品牌也不会对鸡肉产品的销售有多少带动。再说鸡精比起鸡肉系列产品不是凤凰的主业呀。到底谁是谁非,鸡精能扛起凤凰品牌大旗吗?   

点评:

打品牌,讲科学,没有错,当两种科学都能够做为依据时,要分清在营销的领域中应该相信谁的科学。在不同的领域起主要作用的科学学科是不同的。在营销领域,消费者的认知规律起主要作用,营销者的想法代替不了消费者的认知,也就是说任何工作都要在尊重消费者认知规律的前提下才能实现。再者,营销是先从外向内、而后再从内向外的思维,营销工作中要更多地站在消费者、竞争的角度思考问题,最忌主观臆断。这个案例的错误归根到底是营销者思维方法上的错误,结果,一叶障目,讲科学,但在营销上却犯了错误。

下面,具体解析一下:

第一, 鸡精与鸡肉关联性不强,无法带动。

这一点在企业内部人士中已经有不同反响,他们说的很对。在消费者头脑中,鸡精与鸡肉两者的概念相距甚远,关联性很差。

一提起鸡精,消费者会直接把它放进“调味品”这个概念抽屉里,把它与味精为伍,是提鲜调味的,反应出来的竞争产品是太太乐、家乐、豪吉、美极等,与鸡翅、鸡柳等鸡肉各类别产品不相干。怎样带动呢?被策划者视为理由的“鸡精处在凤凰鸡产业链的最高端”、“在生产工序上的最后一个产品”这些情况消费者并不知道,也没兴趣知道。因此,策划者希望产生的关联,永远不会发生,其结果,就算凤凰牌鸡精做起来了,也仅仅限于鸡精,想让鸡精带动鸡肉,近乎妄想。

做品牌做的是消费者的认知,我们的工作是作用在消费者的头脑中。策划者的一切想法都要通过消费者的头脑与行动来实现,这个品牌策划案的策划者一厢情愿,抱着科学不放,忘了在这里有更主要的科学规律在起作用。在营销上,在与消费者的沟通中,是顺应和利用,不是对抗与无视。不尊重消费者的认知规律是营销的大忌。

第二,以次要带主要,以弱小带强大,舍近求远。

从企业自然形成的定位和战略发展来看,凤凰集团是从鸡肉加工起家的,在山东,在聊城,知道凤凰集团的人,都知道他是鸡肉加工企业而不是鸡精生产企业,而且至今集团的主业,仍是各种生熟鸡肉产品,而不是鸡精。以次要带主要,以弱小带强大,舍近求远,这跟开玩笑没什么两样。

放着现成的消费者头脑中的认知不用,非要反着来,不知是无知者无畏,还是凤凰太有钱了专拣高难度动作做。

凤凰的各系列鸡肉产品,无论是在经销商的使用上,还是在大卖场的终端陈列上都是重合或相近的。也就是说在渠道和终端环节的推广工作中,凤凰的各系列鸡肉产品之间能够形成相互支持和借力,资源共享。而鸡精在凤凰家族中倒更像是外姓人,与各鸡肉产品相互沾不上光,也就更别指望鸡精带动鸡肉了。

第三,鸡精行业的全国大品牌已经形成,但鸡肉加工行业的品牌集中度还不够高,想首先在鸡精行业做响品牌,是舍易求难。

鸡精全国品牌众多,有太太乐、家乐、豪吉、美极等。调查家庭主妇,她们对上述品牌大多熟知,而凤凰鸡精是迟到者,而且鸡精还是一种很难差异化的产品。

在鸡肉产品的许多品类里,有的是竞争弱,竞争手段不多,品牌意识还没有显现出来,比如冻品;有的呈现出区域性品牌现象,全国性强势品牌不多,比如各种真空包装的整只熟鸡。凤凰的产品在这些领域里有许多潜在的优势。比如,凤凰集团的西式冰鲜鸡是独创品种,既与德州扒鸡相区隔,又彰显凤凰的核心技术;再如凤凰的“三更薰鸡”非常有特色,在自然销售中很受欢迎,适应面儿广,有很强的产品力;还有,凤凰的“黄金鸡柳”在色香味型上都比竞品有优势。所以,凤凰集团在鸡肉的许多品类里做响品牌的机会远远大于鸡精。

从凤凰集团的实际来看,鸡肉产品的市场基础比鸡精强得多,而鸡精从生产到市场,各项工作都是从零做起。选择什么做主打产品做品牌应该不言而喻。

事实能够说明问题。三年过去了,我们在全国没有看到在凤凰牌鸡精的带动下传达出来什么品牌声音,也没有发现凤凰牌鸡精为凤凰鸡肉产品的市场销售做出贡献。

凤凰品牌只有首先与凤凰集团鸡肉中的某一个品类一块成长壮大起来,才是最符合企业实际和最有驱动力的品牌成长之道,而鸡精实难承担。

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