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杨浩涌反思:势能、目标和节奏是创业成功三大兵法
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杨浩涌反思:势能、目标和节奏是创业成功三大兵法

来源:创业

摘要:瓜子二手车直卖网CEO杨浩涌谈到赶集曾犯的两个错误:第一就是公司高速增长以后团队管理、文化等很多方面跟不上;另外,我犯过的一个错误是:在主营业务没有获得盈利和优势时,开始扩张进入别的领域。

在“2016创新中国春季峰会暨春季创新展”的开幕式中,瓜子二手车直卖网CEO杨浩涌发表了精彩的演讲。他认为:在当前市场,每个创业公司,无论是A轮、B轮还是C轮,加在一起也只占这个市场的10%,其实还有90%的市场是未被占领的;所以,创业者和其竞争对手拿多少份额没有太大的区别,重要的是接下来5-10年内,能拿下这90%市场中的30%、40%还是70%;这个决定你将来在这个行业的地位和发展前景。
而对于早期创业者来说,早点拿到中小企业融资是甩开竞争对手的重要因素。而难以请到大牛的早期创业团队,最重要的是要建设好中层团队。
以下是杨浩涌演讲全文:
今天在座很多都是创业者,我今天讲的是每个创业者都关心的竞争的事情。很多人都在不同的场合讲过两句话。
第一句话是跟自己的团队说的:
“我们不要去关注竞争对手,我们专心自己就好了”。
第二句话可能很多人也讲过,就是跟同行或者投资人说的话:
“市场这么大,大家都有机会,我们和竞争对手都可以做得很好”。
其实现实的情况是这样的,相信每个人创业所处的领域的别说非常要创新、变革的行业,每个创业者刚刚开始,不管是A轮、B轮甚至是C轮公司,可能跟竞争对手加在一起只占这个市场的10%,还有90%的市场是没有拿到的。你可能注意到,在当前这个市场你和竞争对手拿多少份额没有太大的区别,重要的是剩下5-10年你能拿下剩下这90%市场的30%、40%还是70%,这决定你将来在这个行业的地位和发展前景。在竞争中,技术是非常重要的,“势能”是创业者要考虑的事情,并要把竞争考虑在内,建立自己的势能。
赶集曾犯的两个错误
2011年,我们(赶集网)拿了约6000万美金的中小企业融资中小企业融资之后,春节发生了一场广告战,春节那轮差不多打了3000万人民币,打完广告我们流量涨得非常快,DAU从200万涨到400万,两个月内翻了一倍,这是非常好的结果。
然后我们就开始扩张,我们的对手58同城看到这个情况以后,内部定的战略是需要双倍的广告去竞争,所以他们也拍了一条广告,说“一个神奇的网站”,从2012年4月份两家开始激烈的竞争,我们看到他们打广告以后也开始跟进。
2012年,我们团队犯了很多错误,我想这是每个创业者都要经历的一个痛,就是公司高速增长以后团队管理、文化等很多方面跟不上。
另外,我犯过的一个错误是:在主营业务没有获得盈利和优势时,开始扩张进入别的领域。
我是一个创业者,从产品研发出身,2005年开始创业,2011年公司中小企业融资时差不多100人,2012年从100多人涨到2500人,我们同时还做了很多业务,包括蚂蚁短租,包括团购。
从100多人涨到2500人时,我们的核心管理团队没有一个人管过超过2500人的队伍,我们当地的销售卖广告是亏钱的。这样的话,公司很难持久,所以2012年年底亏了很多钱,人员降到了900人,这是非常惨痛的经历。
2012年时候我们开始缩减,把所有的广告撤了,58的线下团队管理得比我们好,它的广告一直在打,打到2013年时我们好不容易拿到一轮中小企业融资,4000万美金的救命钱,我们团队跑到北京郊区去讨论58竞争优势。我们把竞争对手所有的优缺点都列出来,最后发现所有的优点全部在竞争对手那,而所有的缺点都在我们那。此时我们只有一个机会和优势:竞争对手不重视我们。
后来我们去看市场上所有数据时,发现我们当时是非常惨痛的。我举个例子,当时的势能已经跑到竞争对手那去了,我们两家都去投hao123这个广告,都花100万,我们一天的流量可能只有90万,对手用同样的钱买170万的流量,这个仗就很难打了。
做用户调研,问用户为什么选择58而不选择赶集?我们得到2个答案:
第一个答案是:“用58用惯了”;
第二个答案是:“周围人在用,所以我用了”。
这时新用户被影响了,这样的情况去竞争就变得很难了。我是个非常幸运的创业者,在后面两年时间抓住竞争对手放松的机会,最后做到合并。
早些拿钱是甩开竞争对手的重要因素
创业的势能像什么?就像你和你的竞争对手在平静的海面上划一个船,如果有一个浪推着你,导致的情况是什么?对手滑两下的时候,你可能只需要滑一下就可以了,而且你的速度可能比它还快,这就是我说的创业的势能。这个势能体现在一旦你获得了它,你走一下,对手走两下都追不上你。
势能在创业里面是非常重要的,像媒体和用户提到这个行业的时候先提谁,这样的势能建立起来时,会发现你不用花广告,它可能排名跟你差不多,这就是要不断地去建立势能。
关于建立势能有很多建议,我一直觉得在创业里面,不管是寒冬还是特别好的时间,都有机会甩开竞争对手,要借助资本的力量把自己带到下一个阶段。所以早些拿钱作用非常重要,“拿大钱、不差钱”,给团队这个信息,给竞品压力,给资本信号,占领用户的心智,获得媒体和第三方的认可,在如百度指数等平台上获得第一的品牌影响力。
团队的势能也非常重要,一旦你获得这样的势能,会让剩下的事情跟着你走,你尽早拿钱去建立这样的势能,然后去建比对手好得团队,公司里面早期的文化非常重要。
公司人在几十人、一百人的时候,你跟他们讲你的梦想、你的愿景,建议把早期人打造成同一类人,让所有人看到这个公司的时候感觉都是一样的。因为到后来几百人,等你想建的时候就非常难了,这些人会被前100人影响,如果前100人打了鸡血、非常拼命,后面的人会被他们影响。如果早期没有这样的团队,后期想再打造这样的团队,就会很难。我想更多的是要有一个团队,能够去拼刺刀但不要去拼刺刀,近身肉搏是好东西,但不要去做,因为兵法里说“杀敌1000,自损800”。但当你建立一个势能后,做到对手滑两下,你只需滑一下,只有这样才能决胜千里之外。
讲完势能以后我们再看一下节奏感,第二个词叫“节如发机”,创业需要节奏,紧凑而有力,早期的创业公司不要去定一年的计划,你能看到下个季度其实已经不错了。
在这个时候创业模式也要在大规模推广前回归商业的根本,算好企业的BMI指数。BMI指数就是你的运营体系是不是足够健康,这里面包括你一个用户的时候成本是多少,次留存、周留存、月留存是多少,用户在他的生命周期给你贡献多少钱。这些东西算好了以后需要把这个拳头非常快的打出去,而且非常有力地打出去。在BMI指数做好前,做任何推广都是非常伤害公司的。
难以请到大牛的早期团队要把中层团队做好
团队的建设也是一样的,在A轮的时候很难请到大牛,但是不建议在第一时间把这个团队打造到最好,把自己的中层团队做好其实更重要。另外,还是要借助资本的力量,很多问题在当前阶段解决不了的时候,找人的问题、技术的问题、市场的问题,借助资本的力量把自己带到下一个阶段,所以不要在中小企业融资的估值上太去纠结,拿到一个知名机构给你投的钱,拿到一个比上一轮中小企业融资高四五倍的钱,用这个钱解决你当下解决不了的事情。
第三是目标,定动态目标,而且一定要定高目标,在公司内部很多时候要定一个月和三个月的目标,我们有长远的梦想,但是对全队要求的时候不要定全年的目标,因为永远看不清一年后发生什么样的事情。定一个高目标,做自上而下发动时候,激起斗志把目标实现。所以创业要,不要纠结在一个阶段所有的问题,借助资本的力量把公司快速带到下一个阶段。
这也是孙子兵法的一句话:“是故善战者,其势险,其节短”,发动的攻击一定要短促有力,不管是市场营销还是打攻坚战,一定要短促有力。

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