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销量利润双下润,“整人运动”不停歇,“外行”的光明不“光明”
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上海人对光明的感情,只有上海人才懂。一篇《救救光明》的新近刷屏,揭开了这个乳业老三的伤疤。在伊利、蒙牛一路高歌猛进之际,光明这个行业老三却陷入了尴尬境地。业绩下滑、高管离职,喝着光明长大的上海消费者在疾呼救救光明,于是,微博上一场囤积光明牛奶的行动拉开。然而,情怀背后,光明确实不复荣光。目前,光明乳业的总市值96.49亿元,尚不足伊利1391.97亿元的零头,也比不上997.59亿港元市值的蒙牛。

重点来了,这场由消费者倒逼的光明乳业“保卫战”真的救的了光明吗?

文丨夏无梦

1

救救光明?

“下一个春天,我还能喝到我的光明牛奶吗?”

因三季度净利润下滑了60%、高管集体变动,光明乳业最近进入“多事之秋”;同时,一篇名为《救救光明》文章迅速刷屏引发了喝光明长大的上海人的集体怀旧,不少消费者开始在微博上晒出“囤积光明牛奶”的照片,并疾呼“请救救光明吧,这句话不仅仅是说给上海人听的,也是上海人说给光明人听的”。

消费者对光明乳业的深情告白,足以让伊利、蒙牛“奶届双雄”羡慕嫉妒恨。这种童年陪伴的感情估计只能与北京人对三元牛奶的感情能媲美。

面对消费者这样的深情告白,11月2日,光明乳业在官微上发表《致热爱光明乳业的广大消费者》,以回应《救救光明》,“相信光明的力量”,誓将煽情进行到底。

公开信中,光明乳业承认,2018年前三季度业绩下降主要原因是受制于乳制品市场激烈的竞争格局,“常温乳制品销售欠佳”;也解释了高管人事变动是正常现象,并强调“目前,光明乳业生产经营情况正常,请广大消费者放心。”

这篇10万+文章的评论区里依旧是大型怀旧兼煽情现场。然而,怀旧和煽情解决不了目前光明乳业所面临的窘境。

2

不复荣光

光明乳业沉淀的粉丝都集中在上海,在食物匮乏的年代,光明乳业的牛奶滋养过几代上海人,这些人怀念着光明乳业的“养育之恩”,“我从没有为一种食物如此焦虑不安过,也许,这是因为从来没有一种食物像光明一样,对我有如此大的养育之恩。”

一定程度上,情怀的背后,光明确实不复荣光。如前文所述,光明着实“比不上”伊利和蒙牛。而往昔,光明乳业曾是“乳业第一股”,市值曾远超伊利、蒙牛。

10月30日,光明乳业公布了三季报,公告显示,前三季度实现营业收入155.64亿元,同比下滑5.71%;归属于上市公司股东净利润3.94亿元,同比下滑25.53%。

同一天,伊利也披露了2018年三季度报告。数据显示,2018年前三季度公司实现营业收入608.46亿元,同比增长16.88%,归属于上市公司股东的净利润50.48亿元,同比增长2.24%。

营收只有伊利的四分之一,净利润连伊利的十分之一都不到。这份三季报,进一步暴露了光明乳业“乳业老三”与乳业第一阵营渐行渐远的差距。

事实上,光明的危机早已存在。即便是业绩看起来还算体面的2017年,也是危机四伏。

2017年,光明乳业实现营业收入216.72亿元,同比增长7.25%;实现归属于上市公司股东的净利润6.17亿元,同比增长9.60%。然而,在总体业绩增长的背景下,光明乳业的液态奶业务却出现营收、毛利率的双降。

光明乳业2017年液态乳实现收入137.59亿元,同比下降3.74%。其中鲜奶销售量为62.97万吨,同比增长40%;酸奶的销售量为80.93万吨,同比下降5%。

在液态奶业务上,光明乳业正被乳业双巨头挤压,且愈发严重。若不是光明乳业控股海外子公司新莱特在2017年表现抢眼,光明乳业的2017年年报可能会是小型灾难现场。

回到当下,呈现在大家面前的是一个失控的三季度。今年三季度,归属于母公司所有者的净利润为5891.28万元,较上年同期减63.75%,这样的成绩无疑令市场大失所望。财报公布当天,光明乳业股价以跌停开盘,投资者的失望之情“溢于言表”。

光明乳业三季度到底发生了什么?

3

外行人的光明?

公开信息显示,今年第三季度,光明发生了一场人事巨震。今年8月21日,光明乳业发布公告称,公司董事长张崇建、总经理朱航明因工作原因申请辞去公司职务。

两位核心高管同时辞职,引起了不小的震动。一名接近光明乳业的人士对快消君表示,光明乳业上下对这场人事变动极力淡化,均表示是“正常交接”。尽管光明乳业声称一二把手辞职与业绩无关,然而,越解释就是越掩饰。在公司董事长张崇建、总经理朱航明二人任职期间,光明乳业业绩已经经历了较大波动,提前卸任正是为光明乳业的糟糕业绩买单。

而事实上,张崇建、总经理朱航明二人此轮的任职期限则均为2016年5月20日至2019年5月19日,此次卸任足足提前了9个月,足以证明业内猜想并非空穴来风。

余震仍在继续。10月29日,董事桑树德与副总经理王伟递交辞呈,此消息加剧了市场对光明乳业管理层频繁更迭的担忧。

“接掌”光明乳业的人选依然是由光明乳业控股股东的光明食品集团任命。被推至台前担任光明乳业党委书记、光明乳业董事长的濮韶华是一名70后,原为上海水产集团有限公司党委书记、董事长、总裁。

然而,新上任的濮韶华还没来得及烧出“三把火”,就陷入了外行人的质疑。“与刚刚辞职的光明乳业总经理朱航明一样,濮韶华也没有任何乳制品行业的工作经验,属于典型的外行领导。”一位乳企人士表示。

公开信息显示,朱航明2015年走马上任,继任以来却遭遇了光明乳业核心单品莫斯利安的“滑铁卢”,从2015年以来,莫斯利安销售额连年下滑,也给光明带来了巨大的打击,被认为是“外行人”掌管光明的惩罚。

莫斯利安面世的第一年,销售额就达1.6亿元,在2014年巅峰时期,莫斯利安全年销售在60亿元左右,并创造性地开启了常温酸奶的“黄金时代”,也将光明乳业带入业绩腾飞期。

这款彻底摆脱冷链物流限制的酸奶新品类如脱缰野马一样,迅速在神州大地上开花落叶,并触达县级及乡镇市场,过往这些市场因为处在冷链物流真空区而一片空白。

然而,好日子在2014年戛然而止,随着蒙牛和伊利同时打入常温酸奶市场,高毛利的莫里斯安酸奶陷入“围剿”中,市场迅速萎缩。现在,常温酸奶市场的霸主是伊利安慕希,在伊利的“金钱攻势”下,安慕希销售额每年都在翻倍,2017年,安慕希单品销售额已经突破100亿,此消彼长之下,莫斯利安则日渐式微。

4

国企枷锁

两任主帅都是“乳业新兵”,暴露出控股股东光明食品集团国企思维的短板,而管理层的“走马灯”无论对员工还是投资者者,都不是利好。

作为上市之初就引入股权激励,而且是2008年后上海市国资企业股权激励试点改革的第一家国有企业,光明乳业身上背负了国有股东的厚望,同时也背上了沉重的枷锁。

关于“体制问题”对光明乳业的拖累例子不甚枚举。曾经,光明乳业奶源不够,去内蒙古买了企业后,原料奶又多了。光明乳业第一任董事长王佳芬意识到,除了产业经营,光明还必须有资本布局。她把这个意见告诉领导,换来一顿痛骂:“你的利润都是我的,你就好好抓产业就行。”在光明乳业与达能分分合合的岁月中,连法国人最后都摸透了“股东说什么都对”这一套。

“为了所谓反腐,光明乳业能做事的人,都跑了。”在业内人士看来,光明乳业的人事清洗,已沦为打击异己。

对市值和净利润不及伊利、蒙牛的零头、彻底掉出乳业第一梯队的光明乳业而言,追赶前两者的任务愈发艰巨,更严重的是,追兵已来。今年,新希望乳业股份有限公司成功过会,揭开了刘永好家族再造资本神话的序幕,新希望也被视作最有可能超过光明乳业的竞争对手。这个偏居西南的乳业公司通过并购,目前已在全国7个省市投资控股了10余家乳品企业,形成了分布于西南、华东、华北等地的市场布局乳企联合体。登陆资本市场后,新希望的威胁就更大了。

结语:

就像作家张怡微所说的那样,“光明的标志是火炬,这个冰与火共存的意象,是上海的象征”。

光明乳业也处在冰与火之间,一方面是“无光明,不上海”的魔都人心心所念;另一方面,是光明乳业全国化的遇阻。在常温产品遭遇伊利、蒙牛夹击、低温产品遭遇新希望伏击的当下,光明乳业全国化的每一步都走得艰辛。

危机四伏下,光明乳业的每一步都至关重要,因为每一步都关乎着它是走向光明还是跌落深渊?


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