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一天卖1.1万台豆浆机,它低调的打败美的苏泊尔,逆袭为销量冠军
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中国大家电市场,已经基本形成了稳定的三巨头:美的、格力、海尔,三家的年销售都在千亿以上了,特别是美的发展的最好,布局全面,收购了不少国外品牌,业绩增长快。格力也不赖,全球空调第一大品牌,质量没得说。而海尔成立时间最早,从老大滑落到老三,不过是全球第一大冰箱品牌,洗衣机业务也不错。

大家电容易形成“寡头”格局,主要得益于需求大和客单价高,所以,才能形成巨头。但是在小家电领域,虽然品牌林立,但是没有产生一家巨头。即便是炊具大王苏泊尔、豆浆机大王九阳、微波炉大王格兰仕,电风扇一哥艾美特,其影响力也都局限于各自的“一亩三分地”。相比大家电巨头的千亿销售额,这些小家电领头羊不少连百亿都没过。

与欧美日等发达国家小家电的市场高普及率相比,中国小家电在整个家电市场中占比仅为13%。可以说普及率很低,市场空间还很大。就比如说豆浆机,也就是最近十年才开始慢慢普及,之前根本没多少买。还有榨汁机,其实普及率还很低,相信后面也会越来越高。

今天要说的这个品牌就是豆浆机行业的领导品牌九阳,经过十几年的运作,九阳和豆浆机基本划上了等号,但是规模依旧不大,2017年营收才72.48亿元,不到100亿。

在刚刚过去的双11大促中,九阳全网销售额就突破5个亿,再创历史新高。在豆浆机、破壁机、榨汁机、面条机、电陶炉、炒菜机器人等6个小家电品类的双十一单日销量排行中,九阳位列行业第一。打败美的、苏泊尔这些强有力的对手,成为了销售冠军。

其中,免洗豆浆机卖出1.1万台,铁釜电饭煲卖出2.1万台,便携果汁机卖出3.3万台。能够在双11大促中取得如此优异成绩,更多的是因为九阳很早就开始布局电商,如今,电商占到总营收的45%,在行业里也是比较高的水平。

25岁山东老师,发明世界第一款家用豆浆机

九阳的创始人叫王旭宁,1969年出生在山东烟台一个教师家庭。家楼下有个卖豆浆的大爷,王旭宁从小就在那玩,并经常帮忙,大爷也会给他豆浆喝,这让他爱上了喝豆浆。

后来,王旭宁考上了北方交通大学,大学毕业后在济南铁路成人中专学校当老师,一次回老家时,发现大爷年纪越来越大了,豆浆也快磨不动了。王旭宁就有一个想法:“必须搞出一台豆浆机来”。

回到学校后,王旭宁把不少精力放在研发豆浆机上面。1994年,功夫不负有心人,王旭宁终于做出第一台电机上置式家用豆浆机,随后他就下海创业做豆浆机生意。1999年,王旭宁获得智能型家用全自动豆浆机的国家发明专利。

不过,市场并没有想象的那么好做,在90年代,根本没有用豆浆机的习惯,消费者还不认可,王旭宁只能耐着性子慢慢的培养。

三聚氰胺事件,九阳抢占86%市场

作为市场的先行者,只有两种结局,要么成为先烈,要么成为先锋。比如中国第一家互联网公司瀛海威,成为了先烈,早已在市场上消失。再比如盛大,当初最早做盛大盒子,太领先导致失败,现在成就了小米等品牌。

在豆浆机市场也一样,2002年,王旭宁联合黄淑玲、朱泽春、朱宏韬共同出资1000万,成立山东九阳小家电有限公司,发展小家电业务。

豆浆饮食是我国饮食文化中的一朵奇葩,大家都豆浆的营销知识认知不足,导致市场空间不大。王旭宁意识到:新的行业需要培育新的消费观念,没有消费环境,即使产品再好也不可能做起来。卖产品先卖观念,只有普及豆浆的营养知识,才可能带动人们对豆浆机的消费。

为了培育豆浆机市场,王旭宁花费了很多费用和精力做推广。在2001年的时候,美的曾经尝试过做豆浆机,但认为豆浆机市场需求不旺而中止,而王旭宁坚持了下来。

2008年,终于迎来了豆浆机的发展机遇。当年,三聚氰胺事件爆发,国内乳业陷入信任危机,豆浆成了牛奶的替代品之一,此时市场上豆浆机品牌不多,九阳豆浆机形象深入人心,脱颖而出,迅速抢占市场。

也就在2008年,九阳股份在深交所上市,营业收入即达到43亿元,其中豆浆机营收超过30亿元,在国内豆浆机市场的市场占有率高达86%。

美的等巨头杀入,九阳市场份额被吞噬,开展多元化

市场培育好了,自然巨头们都想来分一杯羹。2008年,美的携3亿资金卷土重来,苏泊尔、海尔等品牌也纷纷杀入。一时间,豆浆机市场陷入一片红海。

遭遇竞争对手猛攻的九阳,2012年,九阳营收降到了49.42亿元,同比下降4.94%。市场份额也持续下降到60%左右。不过好在九阳开始了多品类战略,开发了其他类别的小家电产品。业绩开始再次回升。2015年销售大幅提升,主要是因为铁釜电饭煲和和西式电器、灶具类产品的推出,防止了产品单一化的风险。

2016年,销售额达到历史最高值73.15亿,培养出豆浆机、料理机和电饭煲三个品类年销售规模超过十亿。如今,九阳旗下涵盖十几个品类的产品,豆浆机、破壁机、电饭煲、面条机、炒菜机器人、洗碗机、净水机等等。

2018年1月,豆浆机市场,前三名是九阳、美的、苏泊尔,九阳的市场份额占了73.14%以上,经过20多年的努力,九阳熬成了名副其实的“豆浆机大王”。

虽然规模比不上美的、格力这些大家电巨头,但是九阳发展的还是比较稳定,每年都有几亿的利润。从2008年-2017年,10年的总利润达到了50.15亿元。

而作为世界第一台豆浆机的发明者,九阳帝国的打造者,王旭宁的收获自然也颇丰,身价达到了138亿。

如今,对于九阳来说,也走到了十字路口,毕竟豆浆机市场在饱和,竞争对手增多,而其他类目并没有发展起来,未来面对的挑战也不小。

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