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“国民牙膏”两面针跌落神坛:曾15年销量第一 今连亏12年
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原标题:“国民牙膏”跌下神坛:曾连续15年销量第一,如今连续亏损12年

“一口好牙,两面针”。两面针到底能不能给大家一口好牙,消费者自有评判。但两面针自己的“牙”,已经啃不下中国这个硕大的牙膏市场了。

这个家喻户晓的国民牙膏品牌,自2006年以来,扣除非经常性损益净利润已经连续12年处于亏损状态。

为此,4月27日,上交所向两面针发来了问询函:为什么连续12年扣非净利润亏损,公司的盈利能力到底如何?

两面针只是本土牙膏发展过程的缩影。早前,不少有名的国产牙膏,如黑妹、圣峰、蓝天六必治等,都已经沦为二三线品牌了。

扣非净利润连续12年亏损

作为老牌日化企业,两面针从中草药牙膏起家,2001年,两面针牙膏年产销量突破4亿支,并连续15年销量排名第一,2004年1月,两面针在上海证券交易所挂牌上市,成为行业内首家上市企业。

图片来源:视觉中国

不过,两面针的业绩自上市当年起便开始下滑,上市第三年,扣非净利润便开始处于亏损状态。近年来,两面针大举扩张,目前的经营业务涉及日化、纸业、医药、精细化工及房地产五个板块,然而业绩依然未能改善。

自2006年~2017年,两面针已经连续12年扣非净利润为负。多年来,两面针一直依靠着非经营性收益维持。

图片来源:上交所问询函

根据两面针2017年业绩报告,其营业收入为14.72亿元,同比下降5.74%;归属于上市公司股东的净利润为-1.44亿元,扣非净利润为-1.54亿元。

相比去年净亏损1.44亿元,2016年,两面针的净利润为2690万元。但这并不是因为它牙膏卖得好,而是靠出售资产。当年,两面针出售中信证券股票,获得收益1.57亿元;收到深圳市中信联合创业投资有限公司分红1597万元;出售长风路2号危旧改土地及地面建筑物,获得1239万元。

日化行业营销策划专家黄志东向每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者表示,两面针从巅峰到谷底,一是其混乱的“多元化”发展战略,从而导致整体业绩持续下滑甚至亏损,特别是将“牙膏”主业丢失;第二,两面针最大问题在于机制,换帅作用或有限。一个没有进行国企改革的两面针,要突破多元发展陷阱,实现两面针翻盘是不可能的事情。

黄志东进一步分析认为,抛售中信证券资产也好,出卖旗下子公司也罢,总是会卖完的。如果企业无法“造血”,或许最终被市场淘汰出局。

这一点,从两面针2017年财报也可以看出。去年,两面针就没有出售中信证券股票投资活动产生的现金流净额也变成了负数。

图片来源:两面针2017年财报

成本费用太高,毛利率太低

关于公司持续盈利能力,上交所在问询函中要求两面针列示最近三年主要产品毛利率的变动情况、主要产品及对应原材料价格走势、影响产品及原材料价格主要因素的变化情况、三费水平及其影响因素,并与同行业公司数据进行对比。

而每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者查询两面针年报发现,原材料方面,两面针家用及酒店牙膏的主要原料之一山梨醇的价格降低了1.13%,而二氧化硅的价格则大幅上涨了8.47%。此外,年报披露,两面针网店柜台费比上年增长了41.64%,主要是因日化板块的终端柜台人员薪酬增加;而广告费比上年下降37.47%。

今年1月,两面针在发布预亏公告时便表示,日化行业竞争激烈,公司家用牙膏等产品市场占有率偏低,销售费用率较高,加上原材料价格上涨导致产品成本上升,因而主营业务仍然亏损;此外,公司纸浆、生活用纸产品毛利依然较低,且规模较小,也拖累了上市公司的业绩。

2017年全年,两面针的日化产品毛利率为22.76%,而近年来,两面针日化产品的毛利率都在21%-22%之间徘徊。

黄志东向记者表示,目前,市面上的牙膏毛利率呈两极分化状态。低端牙膏微利而高端牙膏暴利,低端牙膏的市场零售价为5~7元/100克,而高端牙膏市场零售价达到30-50元/100克,相比之下,高露洁的毛利率接近60%。

图片来源:摄图网

事实上,两面针也曾推出高端牙膏。2013年,两面针高调宣布以售价59.9元/支的全新两面针中药消痛系列牙膏回归主业,并且积极邀请明星作为形象代言人,在央视做广告,增加销售渠道,但是市场并不认可。

渠道与推广两面受挫

两面针如今的现状,不过是国产牙膏衰落的一个缩影。与两面针一样走下坡路的,还有黑妹、中华、田七、蓝天六必治、牙博士等,这些品牌要么沦为二线品牌,要么早已卖身他人。

例如,田七牙膏曾经在2004年前后取得年销售4亿余支、年销售收入10亿元的骄人业绩,但因为战略决策失误,偏离日化行业,分散了资金投入和管理精力,导致财务成本增加,资金紧张。2014年,“田七”自有品牌牙膏被迫停产。2016年5月,田七牙膏重新开始生产。

根据AC尼尔森、中国口腔清洁护理用品工业协会2016统计数据,牙膏市场占有率前十名分别为黑人(20.6%)、云南白药(17.8%)、佳洁士(11.1%)、高露洁(9.8%)、冷酸灵(5.8%)、中华(5.6%)、舒客(4.8%)、纳爱斯(3.2%)、舒适达(2.6%)和六必治(1.4%)。

图片来源:摄图网

在TOP10中,外资品牌占比49.70%,本土品牌33%,其他占比17.7%。外资品牌占了半壁江山。

而黄志东认为,外资品牌进入中国时,通过重金砸广告,提高市场知名度,迅速占领市场。并且,外资品牌相对于本土品牌,产品形象更加新颖,逐渐俘获了消费者的心。

根据尼尔森网联向媒体提供数据显示,牙膏品牌在2015全年投放在电视媒体的广告总额超过130亿元,牙膏产品所属的化妆品/个人卫生用品大类是2015年广告投放总额最高的三个行业之一。

黄志东认为,相比之下,两面针存在着品牌老化严重、广告投入乏力等问题。同时,国内牙膏的销量主要来自商超渠道。而很长一段时间,商超渠道都已被外资战略垄断,因为进场与期间各种费用成本高,很多国产品牌在商超渠道控制力不够,云南白药成功,就是商超大卖场的成功。

云南白药牙膏也是凭借着中药理念崛起。但是在渠道搭建方面,云南白药的销售渠道已经覆盖药店、超市、便利店、万宁等个人护理店铺等多种类型。

两面针2017年年报披露,报告期内公司直销渠道营业收入为3.17亿元,同比下降39.8%,经销渠道营业收入为11.13亿元,同比增长33.25%,电商平台营业收入为1519.92万元,同比增长308.85%。同期,两面针家用牙膏、旅游牙膏的销售量都分别下降7.06%、14.66%。

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