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华帝跌停真相:宫斗夺权打击经销商 世界杯赔付藏秘密
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世界杯如火如荼,法国淘汰阿根廷的焦点之战在周末上演,“法国队夺冠,华帝退全款”的世界杯营销趁势大热,策划者、法国男足赞助商华帝股份(002035.SZ)成为世界杯大赢家。然而,刚过一天,华帝股份就乐极生悲,陷入大经销商失联风波,今天更是股价跌停。

周日起,就在“华帝退全款”营销全网热议之时,一则消息突然流传:6月29日,广东中山当地法院前往北京和天津,查封了北京华帝燃具销售公司、天津华帝燃具销售公司的财产,上述两家公司的实控人、华帝第二大经销商王伟已失联十余天。

广东中山当地法院查封王伟资产的推动者,不是别人,正是华帝股份。

华帝股份今天晚间公告称,北京华帝燃具销售公司和天津华帝燃具销售公司为华帝股份在北京、天津地区的一级经销商,这两家公司及其实控人王伟与华帝股份没有产权关系,也不是公司的子公司。

华帝股份财报显示,至2017年底华帝共有133家一级经销商,前五名经销商合计销售金额占年度销售总额22.13%。其中王伟的北京华帝为第四大经销商,2017年提货额为1.67亿元,占公司销售总额的2.84%。京东、苏宁去年销售额为3.74亿、2.07亿,分别为华帝第一大、第三大经销商。

华帝公告解释称,王伟“近两年不能有效跟随公司经营战略的转型,未能及时调整市场策略导致经营压力巨大”:公司从2018年4月起不再要求其打款提货。” 2018年6月初,华帝股份与王伟达成《动产质押还款协议书》,但王伟“在协议签署后未能积极配合公司履行业务”,于是华帝股份向中山当地法院申请查封冻结王伟的库存商品。华帝澄清称,并未对王伟公司的银行账号和其他资产进行查封。

按照华帝的说法,大经销商王伟出事只是一次独立个体事件。巧合的是,今天家电股整体大跌,德豪润达、小天鹅A跌停,美的集团、海信科龙跌超6%,格力电器、老板电器、青岛海尔、九阳股份等均有下跌。

有人将家电股暴跌归为华帝股份的拖累。但实际上,家电行业受地产周期影响,一旦地产销售前景看衰,家电行业也必然受到连动影响:地产股受最近政策收紧影响连续下挫,今天再次出现大跌,家电股更多应是受此影响。

华帝宫斗 潘氏掌权

华帝公告称,王伟之所以出现经营困难,是因为过去“长期过多依赖公司一揽子销售政策等倾斜优惠”。2017年起,华帝取消了一揽子特殊销售政策,统一全国客户提货价。王伟未能调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理,导致市场出货缓慢,造成一定的库存规模积累。

事实上,华帝股份与王伟等老经销商的关系过去几年非常紧张。紧张的原因也很简单,自2015年起华帝股份的创始股东内斗,最后潘氏家族成为华帝股份的实控人,曾与华帝一起成长壮大的老经销商感觉利益受损,与潘氏家族的对立情绪浓重。

华帝股份前身为中山华帝燃具有限公司,1992年由中山市小榄镇的七位老乡黄文枝、邓新华、潘权枝、黄启均、李家康、关锡源、杨建辉联手创办,七位创始人被称为“华帝七君子”。小榄镇的知名企业家还有七天酒店创始人何伯权。

华帝股份于2004年上市,2008年华帝股份参与制造的“祥云”火炬让这家中山企业风光无限。2014年之前,七君子的合伙企业九洲投资为华帝股份第一大股东,七人股权均等,黄文枝长期担任华帝股份董事长,黄启均长期担任总裁,华帝连续十几年成为国内灶具行业的销售冠军,成为国内知名家电企业。

华帝股份实控人现为“七君子”中潘权枝的儿子、潘氏家族的二代掌门人潘叶江,其除直接持股9.96%外,还通过潘氏家族企业石河子奋进投资持股13.86%,合计持股23.82%。华帝股份董事会核心成员均为潘氏家族成员。

潘氏家族是如何取代“七君子”成为华帝股份实控人的呢?这要从华帝的接班人计划说起。随着七君子年事渐长面临退休,选定接班人提上日程,七君子后代中出生于1977年的潘叶江得到了董事长黄文枝的支持。为了支持潘叶江接班,也为了消除华帝股权过于分散的历史遗留问题,华帝股份于2012年收购了潘氏家族旗下公司百得厨卫。

百得厨卫曾经是华帝的一个事业部,后来拆分独立并由潘氏家族入股控制,此后又合并了潘叶江创办的小家电企业优加电器,由潘叶江出任董事长,其股权100%由中山奋进投资持有。中山奋进投资即为石河子奋进投资的前身,主要股东为潘叶江及其两个叔叔潘垣枝、潘锦枝以及另一位潘氏家族成员潘浩标。

华帝股份收购百得厨卫,使得中山奋进投资成为当时华帝第二大股东(持股14.6%),这也打破了华帝股份的股权平衡。此后,潘叶江又在黄文枝支持下,在2014年-2015年逼退了华帝功臣、总裁黄启均,陆续收购了几位创始人持有的华帝部分股权,成为九洲投资的第一大股东,彻底取得华帝的控制权。

但黄文枝支持潘叶江的前提是“人退股不退”,仍保留九洲投资作为潘氏家族的制衡。事实上假设原七君子共进退的话,仍能实际控制第一大股东九洲投资并进而制衡潘叶江,但天未遂愿,潘叶江上位后迅速巩固了自己对华帝的实际控制,先是2015年10月潘氏家族联名提议召开董事会,以业绩下滑为由罢免了黄文枝董事长的职位,并由潘垣枝取代了黄文枝支持的区迪江担任华帝股份总裁,后又借势注销解散了合伙企业九洲投资,彻底摆脱了“七君子”对华帝股份的影响。

2016年,黄文枝等部分“七君子”成员曾为此起诉华帝股份,但以败诉告终。

消极的经销商

潘叶江2015年10月“夺宫”前后,华帝股份和经销商的关系一度非常紧张脆弱,这恐怕也是后来华帝老经销商王伟逐渐“消极”的原因之一。

2015年10月,掌握华帝股份近50%市场销售份额的多家代理商发起成立了“华帝代理商命运共同体”组织,对潘氏接掌华帝后渠道政策的改变表达不满,这些改变包括逆势涨价、削减渠道营销费用、线上渠道冲突等。

当时的公开信息显示,该代理商联盟组织由重庆、广州、北京、济南等地的华帝代理商大佬牵头组织,应包括王伟在内。当时,华帝股份先是强烈反对该组织,又召开全国经销商大会安抚,但此后华帝与经销商的矛盾一直暗流涌动没有停息。

大摩财经获得的一份长江家电电话会议纪要曝光了王伟与华帝之间的矛盾细节。

该纪要称,王伟负责代理的北京天津地区长期对公司新经营团队有抵触情绪,和退出的股东有千丝万缕的联系。之前长期享受差别经销商补贴政策,2016年9月华帝取消不合理政策后,王伟不拥抱变化,资源投放较少,表现不积极,导致市场区域发展缓慢。

纪要还透露,王伟出事的原因是一笔1000多万银行贷款到期,还贷后银行没续贷,王伟还有很多社会中小企业融资,造成很大的资金压力,此外王伟对外有较多的工厂和股票投资,造成资金周转出现问题。

王伟失联前,没有减持资产也没有卷走资产,因此华帝将之定性伟逃避压力,而不是有意逃避债务。出事后,华帝要求法院进行了资产保全,对王伟的五个大仓库进行查封。华帝另对王伟个人资产盘点后,认为其房产、办公室楼等完全可以覆盖王伟的债务,不存在破产的可能性。

上述会议纪要的说法与华帝股份今晚的公告大致吻合。从纪要可以看出,潘氏家族接掌华帝股份后,推行了新的渠道政策,这让王伟等老经销商心存不满,虽然仍然在代理华帝,但不愿再为华帝在市场上投入。

但“消极代理”并不是王伟出事的主因,今年银根收紧,银行不愿再放贷导致其资金链紧张,再加上对外投资周转失灵——今年股市大跌,如果王伟股票投资较多很容易导致被套甚至抽调资金补仓——才导致王伟失联逃避。这恐怕也是今年很多中小企业遭遇资金困境的缩影。

华帝的世界杯算盘

潘叶江接掌华帝股份后,这家厨电上市公司的业绩并不理想。

黄启均担任华帝总裁时,2013年华帝提出了“五年百亿”的营收目标,2014年又提出“五年双百亿”(营收和市值)的目标。华帝股份市值目前倒是实现了目标。从2013年至今,华帝股份股价一路上涨,今年初市值最高突破200亿,今天收盘市值128亿。但华帝股份的经营业绩却远未达到目标,其2015-2017年营收分别为37亿、44亿、57亿,距离百亿目标甚远。

华帝股份至今未能完成五年前的百亿目标,再加上地产黄金周期已过,华帝作为高端厨电平台如何走得更远,潘叶江和潘氏家族恐怕压力很大。

厨电市场目前主要竞争者包括老板电器、方太、华帝股份。老板电器市值目前为281亿,2017年营收70亿,净利14.6亿,均远高于华帝,净利更是的近三倍——华帝股份去年净利为5.27亿。

华帝股份的营收最近三年虽然也在增长,但建立在狂砸广告、营销费用持续高速增长的基础上,且销售费用增幅明显大于销售收入增幅。财报显示,其2016年营收同比增长仅19%,但同年销售费用占收入比为25%,同比上涨26%;2017年营收同比增长约30%,但同年销售费用占收入比为28%,同比上涨40%。

今年世界杯,华帝成为法国队赞助商,借着法国队的攻势火了一把。但营销费用并不是全部由华帝承担。据悉,华帝总部和经销商将一起承担本次营销费用,其中总部赔付电商渠道的,经销商赔付线下渠道。

华帝天猫旗舰店数据显示,参加活动的四款“夺冠套餐”商品月销量累计不过3415件,累计金额1427万,出厂成本估算不到800万。这么估算,即使扩大到全部线上平台,法国队夺冠的话华帝公司要承担的线上赔付费用也远小于成为世界杯赞助商——本次世界杯的亚洲地区赞助商门槛为2000万美元。至于线下赔付费用,那就是经销商赔付的范围了。

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