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豆瓣“务实”、知乎“下沉”,它们赚钱的姿势为何如此不同?
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图片来源:视觉中国

知乎、豆瓣的用户近来肯定能发现这两个APP的明显变化。

豆瓣6.0重新精简分类了各个版块,将付费课程和电商集中在“市集”功能中展示,而“书影音”的版块也更为实用化。

知乎则于6月7日正式宣布将原有的“知识市场”升级为“知乎大学”,其中集合了知乎live、私家课、电子书等付费功能,放在了页面最显著的位置,除此之外,两个APP的信息流广告也明显增加了。

知乎、豆瓣、B站……这些不同领域的内容社区在2018年有一个共同点,它们都发展到了新阶段,如今对它们而言,最重要的一个词或许就是“赚钱”。

这里面B站垂直特性强具有一定优势,更容易确立发展方向。在拿稳了游戏这个营收主力后,周边电商、漫展演出等产业也都办得风生水起,只不过因为番剧版权采购成本居高不下,优爱腾纷纷加入烧钱竞争,短期内盈利比较困难。

但从今年来B站在日本成立动画制作工作室,与绘梦动画合作成立“哆啦哔梦”的种种迹象来看,B站推出自制内容降低采购成本的一天不会太远。但对B站来说,相比盈利,如何避免审查与监管的风险是更头疼的问题。

B站会员购页面

而对豆瓣、知乎这两家从小众成长起来的多元内容社区而言,内容社区的“变现”之路并不好走。主打知识、文化的知乎,与“书影音”各类圈层文化领地的豆瓣,目前仍旧在广告、知识付费、电商等盈利方式里不断尝试。

1对社区本身而言,这种商业模式的道路也决定着网站定位的变化,或许明年今日,知乎已经不再是如今的“知乎”,豆瓣也变成一个全新的“豆瓣”了。

豆瓣只是务实,知乎要继续“下沉”

2017年8月,豆瓣CEO阿北发布了一篇题为《年中业务调整》的内部信,明确提到“豆瓣时间”等营收目标的确立,并要关闭小营收规模的“豆瓣东西”等业务板块。“豆瓣现在进入一个务实的阶段。”

2017年上线的“豆瓣时间”在知识付费领域已经是后来者。但相比得到、知乎live、分答等产品而言,“豆瓣时间”仍然保持了豆瓣社区文化基于“兴趣”的特性。

豆瓣进入“务实”阶段,但却仍然保持了多年以来“慢”而“精”的步调,社区文化的地位仍然很高。电商板块“豆瓣豆品”所出售的搪瓷杯、笔记本、挂耳咖啡从商品硬照到营销词都是满满的“性冷淡”风,卖东西也还是熟悉的豆瓣格调。

在核心的“书影音”领域方向也很明确,豆瓣电影如今根据影视剧条目直接链接到播出平台,大有成为“内容导航”的趋势,结合豆瓣评分的参考话语权有很大空间。

甚至连信息流广告这一纯粹直接的变现手法,豆瓣也有选择侧重,不但仅出现在“推荐”信息流中,内容也多为教育机构的广告投放。

另一边的知乎呢,信息流广告不仅仅出现在关注、推荐、答案等页,有一段时间甚至连评论页也有广告。而广告内容涉及网贷、手游、洗发水、教育甚至是交友等五花八门的领域。知乎大学主推年度会员,公开课也是涵盖职场、情感、生活、培训等方方面面。

显然,相似的商业变现途径下,知乎走的其实是与豆瓣完全相反的路线。

知乎出现的信息流

大手笔签约刘昊然代言、世界杯期间投放循环洗脑广告,结合近期知乎在品牌营销上的动作来看,趋势更加明显——继续加速大众化、获取更大的流量。基于流量与用户数,结合平台“知识”特性推出数量庞大五花八门的“知识付费”项目,同时也继续扩大广告投放收入。

也就是说,知乎要继续扩张,重新解释“问答平台”在更大用户量级下的商业价值,问答的内容,或许不只是“知识”而已。

“牢固圈层”与“开放舆论场”,社区文化决定变现形式

造就这种不同的原因很多,但笔者认为根本在于两者所搭建的社区文化性质不同:

豆瓣是一个有很多大V,又在某种程度上“没有大V”的地方。一方面,大量业内的大神级人物会习惯性在豆瓣上活跃,甚至主动参与话题讨论,所以“大V很多”;但这些领域的KOL并未形成平台性质的影响力——豆瓣似乎特别惯于细化分类,一个个兴趣圈、小组、话题,一旦跨越这些圈层,谁也不比谁有话语权。

这种基于兴趣爱好形成的牢固圈层,彼此影响极小,或许也是豆瓣得以运营多年基本维持品牌特色的原因。

而知乎问答的一个核心设定是“赞同数高的回答在前列”。那么最终获得关注的必然是“用户群体的大多数”所喜闻乐见的内容。在早期知乎邀请制下以李开复、周源、keso等行业大牛组成的用户群体下,知乎自然是个极为珍贵的高端社区。

开发注册后,用户量在几年内爆发增长,而根据5月17日发布的最新数据,知乎注册用户数已达1.6亿,年增长达到95.12%。

庞大的用户量下,知乎曾经的内容特色消失,取而代之的是海量、难以标签化的大众内容。现在的知乎称得上“无所不有”,话题涵盖整个社会的各个层面。

而加入类似微博的“想法”版块、也都是在让知乎更加大众化、碎片化。1.6亿的用户数量与无数的内容产出,已经证明了知乎作为一个产品的成功之处。

但显然随着用户与流量而来的,是曾经偏向高端垂直文化的慢慢消失。类别丰富的信息流广告正是这种变化的结果:人多成为最大的平台特性,这是广告主所主要希求的资源。知乎创始人兼CEO周源说,“知乎正在从服务一部分人的知识社区迈向普惠内容平台。”或许从知乎开放注册起,就从未想过止步于一个高端小众的问答社区,而是要“服务于大众”。

而知乎的原则性逻辑:用户投票决定答案曝光量,就决定了知乎不可能是一个精英少数的领地。

大众化这条路走得越远,知乎不同于其他资讯内容的平台特性就会越少:届时知乎与悟空问答之类的新兴平台之间依靠什么拉开差异呢?

人际关系搭建形成牢不可破的社区文化,无疑是在用户规模扩大之后维护用户粘性的重要方式。豆瓣走向了另一个极端,变成了无数小群体的“精神领地”,在平台层面上基本没有形成交流的常态。

这使得豆瓣必须选择精细化类别运营的策略,豆瓣的书、影、音版块彼此基本互不干涉,但也让豆瓣难以找到简单易行的盈利路径。

而一个开放式、舆论场式的知乎,只能走另一条路。知乎在做的就是树立更上一层的社区文化,搭建起整个“知乎”的品牌价值,形成惯性。刘昊然所代言的、世界杯广告所循环的,都是“一流问答平台”的定位。

在这个变化的节点上,豆瓣的“务实”与知乎的“下沉”都是顺水推舟的方向。既然选择了各自的社区发展方向,目前都只是硬着头皮走到底了。

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