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重回红罐包装 加多宝能否还是当年的“王者”?
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近日中弘股份复牌,同时在公告中宣布与加多宝的重组协议终止,虽然中弘股份对此很“遗憾”。但对于目前的加多宝而言,这也并不是好消息,至少其想借中弘股份曲线上市的希望已经破灭。

中弘股份此前曾在公告中披露了加多宝2015年至2017年的业绩情况,分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元,而净利润则分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元。同时还披露,加多宝2017年年底资产总计127.15亿元,负债131.68亿元,净资产-3.45亿元,暴露了加多宝业绩低迷,资不抵债的困境。虽然,加多宝出面否认称其“数据失实”,但近来加多宝凉茶还是深处舆论漩涡,质疑其快要“凉凉”的声音层出不穷。

最近有媒体走访全国多家加多宝工厂调查发现,加多宝东莞工厂停产、清远工厂减员(9月10日报道)。而位于湖北、浙江、四川等省份的多个工厂,只有武汉、仙桃工厂还在正常运作,其余工厂存在不同程度的停产、间歇停产现象。

(图为:位于四川资阳的加多宝饮料有限公司工厂停产状态)

“荒凉”的景象,让人不得不感叹,曾经年销售额达200亿,占据罐装凉茶市场70.7%份额的“凉茶霸主”这到底是经历了什么?

其实加多宝走到今天这步田地,也并非是一朝一夕的问题,而是这么多年的累积问题将加多宝的“元气”一点一点“耗尽”。

一个最大且贯穿始终的问题就是和广药集团的王老吉这么多年的官司纠结,从2012年起到今年,耗时6年。有媒体报道,据粗略统计,从包装的颜色、字体到广告语,双方对簿公堂高达20多次,涉及金额达到50亿元。在这6年的战斗中,加多宝连输19场官司,被判赔偿29亿,重新换商标,换品牌,换包装,这一系列的“重生”都让加多宝付出了惨重的代价。

而且在与王老吉对簿公堂的日子里,加多宝在广告营销上也是卯足了力“砸钱”。2012年到2015年,加多宝在《中国好声音》上累计冠名费为7.8亿元,2013年在央视招标中,以5.78亿元成为第三标王。除了频频现身各大卫视的热门节目,加多宝在体育营销上也不遗余力,先后赞助2012年伦敦奥运会、2014年巴西世界杯等重大体育赛事。

一开始,饮料行业因为渠道重,结算块,现金流好,饮料行业很长时间都保持每年20%以上的增长幅度。而到了2015年,增速仅为5.8%,收入有限、官司缠身,加之与广药王老吉在市场上价格战不断,买三赠一、买四赠一,在这样的纠缠中,双方的利润都不好看,2016年开始,加多宝败迹渐露。

首先就体现在加多宝的广告投放力度明显不如过往。加多宝之前推崇的仍旧是传统媒体端的大投放,而移动互联时代,注意力转场,加多宝应对不多。再者,是地网部门士气不足,有加多宝的终端经销商称,过去加多宝的市场人员每隔两三天就会来一次终端,现在一周都不见踪影。

然而,最核心的还是钱“烧得”不够了,没有广药一样的资源支持,也错过了上市时点没办法顺利拿到低成本资金。于是,号称佛性的加多宝创始人陈鸿道,也开始了裁员,追随十数年的旧部陆续离开。

自2017年以来,加多宝员工上演了集体离职的一幕。“2016年整个公关部撤掉,被并到品牌部。2017年下半年,品牌部的人基本也走光了。”一名加多宝前员工表示。到了今年,人员动荡蔓延至高层。今年3月,加多宝集团总裁王强及集团副总经理徐建新被解职,李春林接任集团总裁,后者曾是加多宝旗下昆仑山品牌的负责人。

此外,资金链的紧张还体现在加多宝与合作伙伴的多起诉讼中。今年7月9日,包装巨头奥瑞金包装发布公告称,加多宝未按照4月24日签署的债转股意向书履行前期事项。8月28日,加多宝的“老伙伴”中粮包装在发布的2018年中期业绩公告中提及,目前中粮包装已经中止向加多宝供罐。受此影响,加多宝多名经销商反映,今年6月以来,加多宝曾多次出现断货。

裁员,资金链短缺,工厂停产,断货这一系列“败绩”成为外界频频解读加多宝凉茶要“凉”的“证据”。而在中弘股份公告宣布与加多宝重组协议终止的当天,加多宝总裁李春林却对外界宣布,2018年第四季度是加多宝上市进程的关键节点。“目前正在进行报表合并等方面的准备工作”,言外之意即“公司运转正常”。

针对以上“传言”,李春林在接受媒体采访时表示,东莞工厂是停工检修,而红罐加多宝之所以出现供罐紧张的状况,与中粮包装的短暂分歧也是影响红罐加多宝铺货节奏的原因之一,但今年8月中粮已逐步恢复对加多宝正常供罐。面对媒体的报道和外界质疑,加多宝除了上述澄清声明外,几乎再没有公开发声。

如今身处“漩涡”的加多宝到底还是不是曾经的“王者”我们暂不得而知,但眼面可见的是加多宝的广告和营销力度确实是弱了下去。可喜的是,9月7日,加多宝和王老吉的“红罐之争”已彻底落地。最高人民法院正式驳回广药集团所提出的红罐包装装潢案再审申请,加多宝继续将与王老吉共享“红罐包装”。

重新获得“红罐包装”的加多宝凉茶,还能否卖得热火朝天?错过了中弘股份还能否登陆A股市场?目前的资金链窘境又如何突破?小编认为,关于这位“王者”后面的“剧情”一定很精彩,我们拭目以待。

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