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多品牌战略见效 安踏喊出五年后实现千亿流水小目标
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经济观察报 记者 洪宇涵相较于其他对手,安踏今年的春天来得更早一些。

2月26日,安踏集团在香港公布了2018年度财报。2018年,安踏集团收入241亿元人民币,较2017年上升44.4%。集团毛利首次过百亿,达到126.9亿元,经营溢利57亿元。而在一天前,安踏集团发布公告,称斥资共46亿欧元(近人民币360亿元)收购知名跨国运动品牌公司亚玛芬(AmerSports)的行动,已获所有官方批准。

在化解库存危机后的2015年,安踏正式开启了多品牌的战略。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠将“多品牌”战略写进安踏财报,并喊出一个要在2025年实现千亿流水的“小目标”。

然而,尽管丁世忠表示集团“将保持良好的现金流”,但大手笔收购所引发的债务压力依然让外界担忧。

多品牌战略

安踏品牌的多元化由来已久。

此次,安踏集团先是重新规划了2009年纳入旗下的FILA的经营思路,又在数个月内先后耗资数千万美元收购英国中低端健步品牌Sprandi,和斥资1.5亿元与日本高端滑雪品牌Descente合作创立中国迪桑特。2017年2月,安踏旗下附属子公司ANKO与韩国知名户外品牌KolonSport成立合资公司,但并未透露资金额。7个月后,安踏集团用6000万港元收购香港高端童装品牌小笑牛(Kingkow)。“一是因为安踏主品牌增长稳定,二是包括FILA在内的其他品牌增速较快。”对于2018年度业绩的大幅增长,安踏CFO赖世贤解释称。在主品牌安踏的增速继续保持中双位数外,安踏集团营收与毛利高速增长的动力主要来自于集团旗下的其他品牌。安踏集团总裁郑捷向记者透露,FILA的增速已经达到了80%以上,基数较低的迪桑特增速达到了200%。在官方的新闻稿中,安踏集团已经将FILA与安踏同样视为集团的重要收入来源,首次出现了“两大主品牌”、“第二大主品牌”这样的说法。

2007年,FILA将其在中国区(包括香港、澳门地区)的权益以4800万美元的价格转让给了百丽国际。在运动产品市场上,一直依赖于耐克、阿迪达斯两大品牌代理销售的百丽希望能培养自有的运动品牌。但在2007及2008年度,FILA品牌中国业务先后亏损1096万元及3917.8万元。2009年,安踏花费3.32亿人民币从百丽国际手中接过了这一权益,弥补了集团此前在高端运动消费品市场的空缺。另一方面,高端品牌FILA的品牌形象与安踏相去甚远,如何维持其在中国市场的地位对安踏来说是一大挑战。

在完成内部梳理后,安踏将 FILA定位为一个兼具运动与时尚的品牌,并且邀请了数位知名设计师参与产品的设计。纽约华裔时装设计师JasonWu(吴季刚)与FILA一直有着稳定的合作。此外,FILA还和美国设计师GinnyHilfiger、PhillipLim创始人林能平展开合作。它与这三位设计师先后推出了JasonWuXFILA、FILAModernHer-itage和FILAX3.1PhillipLim系列。这些经知名设计师之手推出的服饰,保证了FILA的品味和调性。FILA还向下裂变出两个子品牌——FILAFUSION和FILAKIDS,完善了产品线。

此外,为了贴近年轻人与强化时尚的标签,FILA还签下TFBOYS成员王源作为代言人。除了王源,FILA还有多名来自娱乐圈的代言人,其中包括高圆圆、马思纯、陈坤等人。10年后,FILA已经成为安踏品牌矩阵中的重要棋子,2018年,FILA相关门店增长了566家,与安踏集团的主品牌安踏全年新增门店数量590家旗鼓相当。丁世忠向记者称,“FILA是安踏集团2018年增长最快的一个品牌,FILA相关的约1600家店在集团贡献相当大。国内也有一些店铺数量和我们差不多的友商,但是效益还不到我们的一半。”

此外,另一品牌迪桑特在2018年门店数增加约80%的情况下,销售增长超过200%,展示了不错的增长势头。不过郑捷强调这是因为基数小,“(这个增速)其实没有参照意义,因为基本从无到有。我们在2017年完成了对迪桑特的内部定位和梳理,2018年是我们正式运营这个品牌的第一年。从店铺表现和市场的影响来说,我们相信2019年迪桑特会有很好表现。”他认为,迪桑特按照此前计划在2019年实现盈利“应该没问题”。根据财报显示,迪桑特目前的店铺数量为117家,增加了53家。

对于KolonSport和SPRANDI,丁世忠和郑捷都称这两个品牌的重新定位和梳理。赖世贤称,新品牌的亏损,是导致集团2018年经营溢利率从23.9%下滑至23.7%的原因所在。门店数量上,KolonSport门店相比上半年净减少8家至181家,小笑牛为77家,SPRANDI为104家。

大手笔收购

在FILA成为安踏集团业绩增长的助力器后,安踏集团开始向一个能够运营多品牌的平台型公司转变。

2018年12月7日,丁世忠发布了一封公开信,“今天早上,我签发了一份重要的文件,心情很激动。这份文件是由安踏集团携手其他投资方组成的财团正式向芬兰体育用品集团亚玛芬发出的收购要约,这是我从创业到今天所做的份量最重的一次决定。如果最终交易的流程得以完成,财团将收购亚玛芬集团的所有股份。”亚玛芬集团旗下囊括了Salomon(萨洛蒙)、Suunto(颂拓)、Arc’teryx(始祖鸟)、Wilson(威尔胜)等多个品牌,以安踏为首的财团,计划以高达43%的溢价,每股40欧元的价格收购亚玛芬,收购金额约为46亿欧元(约为370亿人民币)。

2018年度业绩发布会是收购要约发出后,安踏集团的管理层首次面对媒体,在安踏管理层面对的问题中,70%以上都与收购有关。“一切都很顺利,”丁世忠向记者称,“亚玛芬旗下品牌是很难用钱去衡量的,这些品牌不是短期能够用钱能够塑造的,它们在各个领域都很专业。这些品牌在中国的销售规模都相当小,我们买这个公司核心很重要的一点是,看重他们在中国市场的空间,同时这家公司的许多品牌在全球也有足够的影响力。”

郑捷在采访中向记者透露了收购团的成员具体信息,“一个是我们比较了解的方源资本,我们认识很久,创始人跟我们也有比较好的关系;还有战略性的考量,比如lululemon的创始人ChipWilson。作为在欧美的体育用品市场非常知名的企业家,他的加入对我们收购以欧美市场为主专业的体育用品公司,未来的发展和策略指导会带来非常好的推动作用;另外,腾讯是很重要的平台,无论是传播还是新零售的探索,都有比较重要的资源。”

根据2月25日的公告,要约团已经获得了所需要的所有国家、地区的审批程序,目前其收购方案还需要得到持股比例总计超过90%的原股东同意。在3月7日截止日到来后,会有一个阶段性结果。一旦获得亚玛芬持股比例总计超过90%的原股东同意,安踏集团为首的财团仅需再通过2-3周的兑付,即可最终完成收购,准备下市。“一切顺利的话3月底会完成。”郑捷谈到。

从现金流层面看,安踏集团对亚玛芬的收购超过了其能力范围。这项交易的总收购价是360亿元,按照安踏集团持股57.95%的比例看,安踏至少要准备208亿元。但截至2018年12月31日,安踏集团的现金及现金等价物只有92亿元。为了解决巨大的资金缺口,安踏需要从银行贷款,这也使得其将背负一定的债务压力。“我们不是冒进的公司,其实是比较保守的,因为也考虑到我们的负债比率,所以我们组了财团来收购。目前来看在收购亚玛芬的过程中,我们的现金流依然保持良好。”丁世忠向记者称。

国际化

“我个人理解的全球化有两个方面,一个是集团的全球化,一个是品牌的全球化。”丁世忠向记者称。目前安踏公司旗下品牌中,安踏品牌仍主要聚焦于国内市场,近年来才通过NBA球员克莱·汤普森代言的“KT系列”试敲国外的限量版球鞋市场;对于FILA、迪桑特、KolonSport等早已在国际市场成名的品牌,安踏公司多数只拥有国内运营的权益。而持有多个全球知名的高端品牌的亚玛芬,无疑是全球市场竞争的积极参与者。

郑捷在采访中向记者称,若收购成功,亚玛芬将独立运营。这将最大程度保留亚玛芬此前运营欧美市场的经验。“而在中国市场开拓方面,安踏公司则有自己的经验和渠道,帮助新收购的品牌在国内市场发展。”郑捷谈到。

尽管丁世忠和郑捷都谈到了亚玛芬旗下品牌在中国市场的运营前景,但安踏的目标已经瞄向了全球市场。“我们要成为世界级多品牌体育用品集团,经过过去十几年的实践证明,安踏其实是有能力管理多品牌的公司。不同的公司有不同的能力,核心还是看一家企业自己的能力。我相信安踏集团未来有能力管理一家全球性的公司。”丁世忠向记者称。

运用安踏品牌旗下“虫洞”技术的A-FLASHFOAM跑鞋曾于2018年推出了一款美国太空总署合作版。该版本的跑鞋灵感来源于1965-1966年间,出现了美国太空史上的首次紧急着陆的“双子座计划”。在紧急着陆的那次任务中,让失控飞船恢复控制的宇航员叫作尼尔·阿姆斯特朗,也是而后的“登月第一人”。

在业绩发布会上,丁世忠数次提及了安踏集团要成为“受人尊敬的世界级体育用品集团公司”,而这个目标的第一步,便是要在尚未有国内体育品牌涉足的海外主流市场上成为“阿姆斯特朗”。

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