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“永远退出”的王健林回归了!开发商为何热衷于搞足球?
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图片来源 / 新华社

4月29日,大连足球青训基地奠基仪式召开,万达集团董事长王健林宣布,万达集团将重返足球圈,接手大连一方足球俱乐部。这是在时隔19年后,万达再度回归中国足球职业联赛。

1993年,万达集团介入中国职业足球领域,大连万达足球俱乐部征战甲A联赛期间,曾四夺联赛冠军。1998年,由于深感黑哨猖狂,王健林宣布,万达永远退出中国足球。两年后,万达出让了在大连队的全部股份。

此后,中国足球经历过首次打入世界杯的辉煌,也遭遇赌球、黑哨和大规模反腐,一度跌入谷底。

如今万达回归时,甲A联赛已经升级为中超联赛,房地产商则成为最重要的“金主”。参加2019赛季中超联赛的16支队伍中,有11支球队的赞助商以房地产为主业,另有4家赞助商旗下有房地产业务,中超联赛已成为名副其实的“房地产联赛”。放眼世界足坛,这种高度单一的赞助商背景也极为少见。

为何中国房地产商如此热衷于搞足球?

不可否认的,是老板们的个人爱好。包括王健林在内,建业集团董事长胡葆森、富力集团董事长张力、绿城集团董事长宋卫平都是著名的球迷。他们对足球的热爱,是促成投资的原始动力。河南建业还是20多年来,中国唯一没有更换过赞助商的职业球队。

地方政府的意愿也很重要。足球作为一张城市名片,能够反应城市的人文风貌,地方政府希望企业出手扶持。王健林在演讲中就提到,“在市委市政府再次邀请下,万达同意接手一方足球俱乐部……”据了解,在当前中超的赞助商中,也有不少是应政府部门的邀请而介入的。

除了这两项主观因素外,房地产业与现阶段的中国足球,也有颇多投资学上的契合之处。

首先,中国足球进入“金元时代”,算上引援、后勤保障、梯队建设等,中超俱乐部每年的实际投入接近10亿元,数倍于往年。此外,赞助商还要投入大量的人力物力。这让传统制造业企业望而却步,而对于动辄即实现千亿规模的房地产业来说,并不会带来太大压力。

其次,房地产企业迫切需要良好社会形象和阳光下的公共部门支持。足球对于改善开发商形象的功能虽然无法量化估计,但显然有助于其社会形象的提升,进而利好其主业。

最后,虽然竞技层面入不敷出,但若全盘考量,这笔投资物有所值。2011年,恒大集团董事长许家印曾算过一笔账,“我们每场比赛只给广东体育四万元的转播费,但是换来的是90分钟的品牌曝光机会。大家如果有印象,可以看到恒大主场的广告牌是里三层外三层,很多赞助商都希望能通过恒大比赛的直播,做到品牌的溢出和美誉度的提升。要知道,央视的广告是一秒15万,而我用4万就能换回来这么多的回报,你说这个投资值不值得?”

房地产企业是在2010年以后大举进入足球领域的,这也体现出开发商对政策的敏锐嗅觉和出色的抄底能力。从2012年开始,监管层逐渐释放出对足球产业进行改革的信号。2015年,《中国足球改革发展总体方案》引发,提出中国足球将通过“三步走”,最终达到亚洲一流水平。在这个过程中,足球产业化的发展和足球社会形象的提升,都蕴含着巨大的商机。

品牌营销专家燕鹏飞点评到,足球寄托了国人的精神渴望,房地产则是物质需求的集中体现。近些年,两者,被寄予厚望,又遭受千夫所指。但两者的境遇又大为不同,房地产业更多承受政策的打压,足球则更多享受政策的扶持。对于投资者来说,如果能借由足球运动的崛起,改善房地产的形象和地位,实在是一笔好生意。

燕鹏飞说,不可否认,现阶段进入足球领域的房地产资金,还带有一定的盲目性和投机色彩。但足球领域的监管政策也在日趋规范化,比如设置“工资帽”、将投资强制下沉到青训领域,规范俱乐部中性命名,等等。这固然不利于球队短期成绩的提升,却对中国足球的长期发展有利。

燕鹏飞继续说,这对投资者的考验才真正到来。中国足球积弊日久,要想复苏绝非一朝一夕。投资足球也不再是简单快捷的金钱游戏,而需要科学的运作和长期的扶持。对于怀着不同目的的开发商来说,除了财力,要考验的还有耐心、专业,甚至热爱。

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