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比茅台还赚钱!骗了中国人17年的天价补品,终于现原形
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作者:圆圆

来源:金错刀

保健品老大“东阿阿胶”,也有麻烦了。

从去年开始,东阿阿胶就在加大渠道库存清理力度,此前经销商为了赚取差价囤的货,现在根本卖不出去。

而公司因为库存周转率暴跌,盈利直接受到影响。

从2018年开始,东阿阿胶的收入就在减少。

加上今年上半年的亏损,前前后后,一共损失五个亿。

对于东阿,5亿算不上多,但问题是,下半年积压的库存,还是颗未爆的大雷。

如果再不超额清理库存,只怕对经营业绩影响有所加大。

这么搞下来,东阿阿胶营离“退市”也不远了。

难以想象,曾经是一代补品大王的东阿阿胶,也有走到今天的时候。

而这其中的原由,刀哥分析后才明白,啥叫“自杀式营销”。

01、比北京房价涨得还快的“千年补品”

东阿阿胶,国内最早阿胶生产厂,是全国建厂最早企业之一。

官网上是这么描述的:名贵滋补品,传承3000多年,与人参、鹿茸并称“滋补三宝”。

既然这么有效,价格当然也不便宜。

现在一斤差不多得4000块,有的地方价格更离谱,高达五六千。

但一开始的东阿阿胶,根本没这么贵。

2003年,东阿阿胶每250克售价25元,那时候的东阿还不懂营销,只懂得把货做好。

分水岭出现在2006年。

这一年,从业32年的秦玉峰成为了东阿阿胶总经理,开始改变了东阿阿胶的走向。

上任之际,就给出公司提出16字评价:“战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力”。

问题知道了,怎么办?涨价。

但涨价得有原因,秦玉峰就开始从史料典籍发掘资料,讲故事做营销。b

阿胶被包装成自古以来的滋补圣品,只有身份尊贵的人才能享用,而东阿阿胶正的原料来自血统纯正、体格高大的黑毛驴,熬胶的水是能“分离杂质”的泰山、太行山两大山脉交汇的地下水。

你听听这营销术语:尊贵、血统、分离杂质,这不就是奢侈品的销售套路吗?

先抬高商品属性,再赋予它阶层地位,一下子高端大气的味道就有了,对不对?

唬得消费者心甘情愿为它买单。

但对于秦玉峰来说,这样的炒作,还差点火候。

于是他为了把故事讲好,兴建占东阿影视城、斥资四千余万修建中国阿胶博物馆;

还砸千万在《甄嬛传》里植入广告。

一顿操作猛如虎,秦玉峰还把这一套营销策略都称为“价值回归”。

意思是20世纪30年代阿胶的等值价值,换算到现在大约4000-6000元/斤。

也就是说,涨价不是我干的,是老祖宗默认的。

故事有了,重头戏终于来了,那就是提价。

2001年,东阿阿胶阿胶块的零售价约为每公斤80元;

到了2018年3月,就涨到每公斤5996元,价格增长近75倍,远超茅台甚至北京房价的增幅。

被称为“中药界的LV”。

细算下来,从2006年到2018年,东阿阿胶总共进行18次提价,甚至有一年提价5次,上调幅度最高达到60%。

当有消费者说“吃不起”的声音时,东阿阿胶方面在一次股东大会上直言:如果有人吃不起,就不要再吃了。

此时的东阿阿胶,的确膨胀了。

销售一路狂飙,丰厚的利润也吸引多家知名中药厂商加入“战局”,到2016年,中国生产阿胶5600顿,市场规模达342亿。

可是疯狂背后,注定是要付出代价。

02、吹了17年,“驴皮”终于破了!

这个代价就是手里囤的货,卖不出去。

1、没有茅台的命,却得了茅台的病

东阿阿胶连续几年疯狂涨价,对外宣称自己是“药中茅台”,于是经销商们从中看到了一丝商机。

既然茅台可以作为投资、保值用,阿胶为什么不可以呢,何况十年涨价十余次。

于是经销商们开始疯狂囤货,但“LV皮”也有吹破的时候。

手里囤的货,就突然卖不出去了。

要知道,茅台虽然升值空间大,也归功于产量少。当年五粮液产能超过20万吨时,茅台不过2.8万吨。

物以稀为贵,不是没有道理。

而且酒越陈越香,茅台也越囤越贵。

可是阿胶呢,它是有保质期的,而且只有5年。

保质期短,意味着囤货周期短,临近周期结束时容易发生压价清仓。

最重要的是,东阿阿胶产量不同于茅台,谁见过经销商们成吨成吨地囤茅台呀。

所以东阿阿胶数量增多,还想卖高价,继续忽悠消费者,不太可能。

加上当时市面上不止有东阿阿胶一家公司,还有其他品牌加入,而且口碑也不错。

判断失误导致公司利益受损,直接影响经销商。

而受到波及的还有阿胶的原材料——驴。

2、驴皮有了,阿胶卖不动了;

阿胶出在驴身上,要想产出更多,就需要大量驴皮。

但刚开始那几年,驴皮稀缺,价格高昂。

2000年一张驴皮的价格仅为20多元;到2013年,一张驴皮的价格已涨至600元左右;而到2016年已暴涨至2500元。

2014年以前,东阿阿胶的存货不到10亿元,为了防止驴皮断供,东阿阿胶开始自建毛驴养殖基地,甚至将目光投向亚非拉地区,开始“满世界找驴”。

那时候有多疯狂?

南非大部分的驴,都是中国人买走的。

但找驴不如养驴,尤其各地方政府采取了很多奖励养驴业的措施。

比如赤峰从2015年开始就对新购进的基础母驴每头补贴1500元,引进的纯种乌头驴每头补贴1万元,养驴迅速发展成大的产业。

东阿阿胶的驴皮存货量也正是在2016年开始激增,从4.4亿增加到16.88亿,最高时在2017年甚至超过19亿元。

不到两年,东阿阿胶的仓库放着的全是驴皮,但驴皮有了,阿胶却够了。

加上之前经销商的货还压着一大堆,后面产出的阿胶根本没人买。

此时还要面临外界的质疑声。

2018年,国家卫生计生委官方微博@全国卫生12320公开发出了这样一条博文:

阿胶并不值得买,因为它只是“水煮驴皮”;

而驴皮的主要成分是胶原蛋白,这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸,并不是一种好的蛋白质来源。

一石激起千层浪,消息引起传播后,东阿阿胶盘中持续下跌,当时股价报60.7元,跌幅达2.94%。

事实上,这样的内容并非第一次在网上出现。

2016年,人民日报也曾引用果壳网等资料,称阿胶由驴皮熬制,主要成分是胶原蛋白,和猪皮、牛皮及其他皮的成分并无太大不同。

也就是说吃完阿胶之后没啥坏处,好处也忽略不计。

一边是清理库存的难度,一边是商品受到争议的局面。

东阿阿胶还真是骑虎难下。

03、东阿阿胶,还有救吗?

回顾东阿阿胶的发展,就好像是一个从小学习好的孩子,在高考放榜那天,才知道考砸了。

但问题在于学习好是谎言还是真实水平,这才是重点。

再看东阿阿胶实行的涨价,虽然暂时缓解公司危机,但却连累了经销商,才产生了一连串的蝴蝶效应。

喜欢拿茅台相比的东阿阿胶,可能不知道这个事。

有茅台经销商囤货后,一天卖掉6万瓶,收入过亿。

为此,茅台曾重罚全国82家经销商,之后还取缔400多家经销商,成立营销公司。

而东阿阿胶根本没做这个风险意识,这十几年来,都是“提价——渠道囤货——渠道去库存——再提价——渠道囤货——去库存”这个循环中。

所以早晚得出事,只是时间问题。

但同时对于东阿阿胶,还有一丝可惜。

作为道地药材生产企业,东阿多年来一直以正统自居。

阿胶厂刚建立的时候,整个厂只有16个熬胶的大锅,然后底层技术员开始做改良,花了7年时间帮助阿胶实现了机器熬胶,阿胶才一步步走向现代化。

早期行业内有用牛皮、马皮、骡皮等制作阿胶,靠低价充斥市场,让东阿阿胶十分头疼。

2010年前后,秦玉峰便一直呼吁阿胶要建立国家标准。

看着自己好不容易建立起来的市场规模,并且带领整个行业把蛋糕做大了,但如今自己却深陷泥潭。

到头来,还得担心自己成为被劣币驱逐的那一个,任谁都不好受。

时至今日,关于阿胶的国标依然杳无踪迹,规范市场的想法只能先搁到一边。

04、结语

面对如今东阿阿胶的现状,很多人并不看好它未来的发展。

但在过去数十年里,东阿阿胶对每一个中国家庭都不陌生,一度成为亲戚朋友相互送人的见面礼。

所以群众基础是不用担心的。

而且在业绩巨亏、股票下跌时,东阿阿胶得到了回购股票的好机会。

瘦死的骆驼比马大,算上东阿阿胶的账面资金,大可不必有破产恐慌。

只是这一切来得及的前提,必须是改变曾经的观念,包括抛弃“越买越贵“的奢侈品光环。

留给东阿阿胶的时间不多了。

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